全方位优化旅游资源

　　全域旅游不是一个新话题，之前有的地方已经作出有益的尝试。发展全域旅游的最终目的是要建立一个更加有品质、为人们所喜爱的旅游地

　　主持人：全域旅游，望文就可会意，但读者们还是需要一个专业化的定义，而且更想知道全域旅游追求的方向目标是什么？

　　蔡红：一般来说对一个概念进行界定是非常困难的。我比较认可国家旅游局局长李金早对全域旅游的定义：它是在一定的区域内将旅游作为优势产业或者先导性产业，区域内的社会经济资源，尤其是旅游资源、生态资源、文化资源等，进行一个全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有效整合，产业的融合发展，社会的共享共建，以旅游带动和促进社会经济的协调发展。发展全域旅游的最终目的是要建立一个更加有品质、为人们所喜爱的旅游地。

　　主持人：为什么要在当下提出这个理念？

　　曾博伟：全域旅游提出的背景有两个方面值得关注：一方面是旅游业自身发展的背景，如今全域旅游超越景点旅游，最大的变化是游客可能会重复去一个地方，这样他就不能老是去那几个景点旅游，必然会拓展到更大的空间。另一方面，旅游方式的改变，以前是以团队为主，追求的是用最少的时间去看最多的景点，而现在散客旅游成了主体。 还有就是社会各个方面和旅游的结合更为紧密，这就是国家旅游局提出的“旅游+”的概念。比如说文化旅游产品、体育旅游产品、生态旅游产品等，就是特定资源加旅游市场。 主持人：记得当时我听到国家旅游局李金早局长提出全域旅游时，就说过这个概念真是“踩”着行情了。

　　魏翔：旅游是一个逆经济风向的行业，到目前为止宏观经济对逆风向的有3个典型产业，即旅游休闲娱乐业、体育业和文化产业。我认为全域旅游的提出确实“踩”在行情上，如果是经济上行的时候，旅游起不到这么大的作用。在经济下行的时候，我们更加关注的是消费领域，就是内需能不能起来。打一个很直观的比方，实质上旅游产业就是消费领域的房地产业，所以全域旅游才能成为热点，相信它一定能实现较快发展。

　　马晓龙：对于发展全域旅游的地方领导，需要明白的第一件事就是全域旅游是什么，如果说仅仅理解为全空间的旅游，就是一个资源观，仅仅把所有的地方都建成景区、酒店，这肯定是不对的。需要从资源上进行统筹，把他们纳入到全域旅游体系当中来；更重要的是看能否调动区域内所有行政、市场、公众服务等资源，服务于旅游业发展。全域旅游的提出，虽“踩”着了行情，但并不一定能走好行情。要根据各区域的具体实际去操作，要因地制宜，突显个性。

　　不唯指标 突出柔性

　　全域旅游是一种思想和模式，如果只是盯着示范区指标去看，很多地方政府很难达标。发展旅游的目标，是让游客感受到旅游当中的美好，让当地百姓致富

　　主持人：从目前国内外全域旅游、旅游产业及旅游需求等方面看，未来三至五年要做成做好全域旅游，重点在哪里？ 蔡红：首先是公共服务，这是非常重要的。从目前我国经济发展的走势来看，在消费升级的过程中，无论是国内旅游，还是出境旅游，在出行过程中，人们已经不再单纯地关注于某个城市富有特色的景区和景点，而是希望全方位地感受和体验整个城市的文化氛围，以及这个城市的公共服务体系给人们带来的便捷程度和便利性。其次是体制机制问题。现在很多省市将旅游局改成旅游委，委和局不单纯是一字之差，更多地体现在工作职能上的差异，其中增加了综合协调的功能，因为旅游产业是一个综合性产业，涉及经济活动的方方面面。

　　主持人：推行全域旅游的难点是什么呢？如果能提前看到难点并加以规避，就会更有操作层面上的意义。

　　马晓龙：在建设全域旅游这项工程中，地方政府是否有一个很清晰的发展思路，和对全域旅游的理解，这直接决定全域旅游往哪个方向发展。如果我们对全域旅游这种模式的认识不到位的话，就抓不到全域旅游的点上。

　　主持人：有些地方反映了另一个难点，就是对示范区域，国家旅游局给出的4个验收标准，即对当地经济与就业的贡献、建立综合管理执法体系、厕所革命和公共服务建设、建成旅游数据中心，地方政府做起来感觉有难度。

　　曾博伟：这可以理解。比如，深圳对此就非常头疼。由于它经济总量很大，旅游业增加值不大可能占到GDP的15%.但实际上就全域旅游发展理念而言，深圳做得非常好。所以我觉得全域旅游应该弱化刚性指标，突出柔性要求，重要的是把全域旅游发展理念体现到地方工作中去。这样不管旅游规模是大还是小，旅游比重是多还是少，都可以在旅游上有所作为，通过发展全域旅游让游客满意，让居民满意，企业从中受益，经济得到发展，城市的形象和环境得到改善，这就是一个好的全域旅游。另外就是监管问题，如果没有很精细的管理，就可能影响到城市整体的旅游形象。

　　马晓龙：全域旅游是一种思想和模式，如果只是盯着国家旅游局提出示范区的指标，很多地方政府很难达到指标。发展旅游的目标，是让游客感受到旅游中的美好，让当地百姓致富。 但是国家旅游局为什么提出这4项指标呢？因为有具体指标才能进行定量化的衡量，但是如果地方政府在发展过程当中仅仅围绕这些指标去做，可能就会出现对初衷的背离。也就是不能只盯着指标，重要的是按照全域旅游的思路去推进。

　　文化挖掘至关重要

　　全域旅游像一个舞台，舞台只是一个背景和平台，特色化就是舞台上的节目内容和演员，一个城市最大的亮点还是特色文化

　　主持人：民间说主食的供给，有句话很精彩，叫“一桌窝窝头，不见大馒头”。我们在对全域旅游叫好的同时，也不免担忧，对一个区域来说，搞全域旅游，会不会发生“一桌窝窝头，不见高大白净精致细腻的馒头”的情况？甚至把区域原有的特色也掩盖了？

　　魏翔：关于“全”和“特”的问题，实际上哪怕是学术界也应该重新进行定位。我认为“全域”讲的是旅游功能和城市功能的再次融合，并不是简单地给城市穿一件旅游的衣服，以旅游带城。不是游客去的城市叫旅游城市，也不是能旅游的城市叫旅游城市。举一个更小的例子，电信店在卖手机的同时，应该提供一些服务，就是说任何一个游客来了，能买到一张当地的手机卡，在7天内有效，这就是全域旅游。但是这个全域旅游贴的标签不是旅游，而是把旅游功能融合在城市功能的背后，却不是把旅游标签贴在城市标签的外面。

　　主持人：任何旅游产品，剥开其外衣看，核心都是文化。实际工作中，怎么才能信守区域的文化内核并且把它放大，使它渗透到全域旅游的各个方面？

　　曾博伟：全域旅游和特色化关系的问题，我认为特色化的主要体现还是文化。全域旅游像一个舞台，舞台只是一个背景和平台，特色化就是舞台上的节目内容和演员，一个城市最大的亮点还是特色文化。当然抓文化并非是要做一个文化旅游景区，而是应该让游客在这个城市旅游过程中无处不体验到特色的文化。比如餐饮可以是文化餐，酒店可以是文化主题酒店，购买的旅游商品也是有当地文化特色的商品。包括我们的旅游公共服务设施，甚至旅游厕所，都可以有很多地方的文化元素和文化符号。这样的文化才是全域化的文化，才是游客可以体验的文化。

　　马晓龙：同一件事，你用100双眼睛去看的话，可能有100种的理解。但是对于全域旅游来讲，要抓住核心卖点到底在哪里。要把基础设施搞上去，把公共服务搞上去，游客来了以后，能够深刻感受到这个地方的文化内涵，可以把最能让游客有共鸣的东西展现出来。

　　积极理性引入资本

　　指望国家旅游局在全域旅游上有大量的资金投入是不现实的，因此重要的还是立足于通过发展全域旅游来吸引更多的社会资本

　　主持人：发展全域旅游，钱是绕不过去的话题。没钱的去哪里找钱去？有钱的往哪里花最出彩？同时地方的同志也关心，国家有关部门的支持政策怎么能变成可用的真金白银呢？

　　曾博伟：钱的问题确实是一个大问题，开展全域旅游示范区创建，国家旅游局也给予了一些支持政策。但指望国家旅游局在全域旅游上有大量的资金支持是不现实的，因此重要的还是立足于通过发展全域旅游来吸引更多的社会资本。旅游业的竞争主体不单纯是政府，也不单纯是企业，而是一个区域的整体竞争，所以必须让政府、市场和社会各方面力量整合起来。部委的资金只是导向性的，仅靠这点资金推动全域旅游远远不够。但是用全域旅游的发展理念，有针对性做一些特色产品，把地方的旅游环境改善，这才能持续带来经济收益和释放旅游的正外部性，这是更长远和重要的方面。

　　魏翔：在当今经济形势下，涉及全域旅游，有三个密切相关的领域值得投资：一是城市郊区公园的股权介入；二是娱乐科技，包括现在大家热炒的VR，这些娱乐科技更多的是注入城市的旅游休闲配套设施当中去；三是旅游地产，它要做一个城市生活配套。只要这些资本跨界旅游，发展全域旅游钱不是问题。

　　马晓龙：目前，在公共服务设施配置过程中，一般都是政府直接投资。当然，如果政府没有钱做这个事情，也可以用政府特许经营的方式和企业合作。比如说自驾车营地，政府没有钱去投，企业可以投，然后可以像高速公路一样，给企业30年至50年的经营权。这样，才能让更多的资本关注全域旅游，从而推动我国旅游业的大发展。

　　发展全域旅游，每个地方都有自己的做法。无论是城市景区还是乡村景区，政府做的事情就是“放水养鱼”，由企业自己发展。比如民宿，就是企业把老百姓的民宿收集在一起，进行有价值的改造，形成特色的接待酒店体系。现在回头来看，它的城乡一体化程度非常高，城市居民和乡村居民发展旅游的意识也较强。对于游客来讲，来到这个地方，可以感觉到这个地方哪里都是旅游的景区景点，对于那些有创业激情的年轻人来说，在发展旅游的过程中，也能找到创业就业的机会。

　　主持人：请各位专家给大家推荐几个全域旅游可学习取经的地方？

　　曾博伟：比较突出的两个城市：一个是杭州，一个是成都。比如杭州是一个独立的旅游目的地，西湖、灵隐寺、西溪湿地这些知名景区都统一在这个目的地下。成都其实也一样，大家现在去成都不一定去杜甫草堂、武侯祠，也可能会去三圣花乡，去茶馆体验一下“蓉式生活”，这样的地方其实已经很“全域”了。

　　蔡红：浙江湖州和北京延庆。

　　马晓龙：江苏溧阳。

　　魏翔：江苏扬州和浙江绍兴。