当前，电子商务产业面临新一轮的技术革新和设施提升，旅游产业与电子商务产业的结合方式、创新方式和产业组织方式因而将发生新的变化，这对旅游产业的产业组织和竞争力提升既是新的挑战，也是新的战略机遇。福建作为东南沿海旅游发展和两岸旅游交流的桥头堡，已从旅游——电子商务的融合发展中获益良多。在智慧旅游发展提速的时代背景下，福建更应推动旅游产业与电子商务产业的深度融合，全面推动食、住、行、游、购、娱等旅游分支行业与移动电子商务的融合创新，革新现有的生产与产业组织方式，基于移动电子商务平台推动内部管理与市场运营的创新变革，以加速旅游产业的创新转型，实现产业竞争力的快速提升。

　　推动旅游产业与电子商务产业的融合发展，既包括推动旅游企业与电子商务产业的融合，也包括推动政府旅游主管部门与电子商务产业的融合。旅游电子商务源于旅游业与电子商务的有机结合，指以旅游网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，借助先进的信息技术手段实现旅游商务活动各个环节电子化的商务体系。旅游电子商务改变了旅游业传统的经营模式，具有用户范围广、无时空限制、营运成本低及能实现服务交互等特点，有效整合了旅游信息资源，大大提高了旅游服务效率，降低了服务成本，有利于为旅游者提供个性化服务，逐渐成为旅游业发展的重要方向。

　　旅游产业与电子商务产业融合的巨大裨益驱动国家层面政策倾斜，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》指出要大力推动旅游信息化建设，并且大力发展旅游电子商务，“推动资讯服务、网络营销、网络预订和网上支付等旅游业务的发展”。国家旅游局于2011年启动全国智慧旅游城市试点工作，共有33个国家智慧旅游试点城市，其中福建的福州、厦门、武夷山和龙岩4个城市先后入选国家智慧旅游城市试点。福建抓住推动旅游产业与电子产业融合发展的契机，利用电子商务产业的优势，逐步推动旅游产业转型升级，至今已取得一定的成果。

　　目前，福建旅游产业和电子商务产业融合表现形式主要包括两个主要方面，一是由政府主导，推动具有官方背景的旅游电子商务网站建立，并设置配套相应的运营模式；二是由旅游企业和电子商务企业主动融合，建立旅游电子商务平台。从政府层面来看，福建在旅游——电子商务融合方面做出了较多努力，两大产业融合已初具雏形，并正发挥积极作用。但从长远来看，由政府主导推动的旅游电子商务网站平台建设仍需继续完善，现面临的主要问题主要包括以下几点：政府旅游门户网站在线公共服务供给水平参差不齐；在线旅游服务功能有待进一步垂直深化；各县市打造“智慧旅游”整体协作性需再加强。福建旅游企业与电子商务企业搭桥，促进了在线旅游经济增长，从而带动了整个旅游产业的发展。在这个发展过程中，传统旅游企业在电子商务产业迅速发展的时代背景下，为提升企业竞争力，都面临着较大的上线压力。从现有的发展现状来看，可以根据是否独立进行网站交易，分为两个方面，一是旅游企业自行建立独立网站，销售旅游产品和服务；二是旅游企业通过入住旅游电子商务平台，在平台上销售产品。福建旅游企业与电子商务企业的融合已经扩展到宣传营销、在线交易、质量评价、在线服务、私人定制等业务范围，但是还存在以下几个方面的问题：缺乏本土具有较高影响力及知名度的旅游电子商务平台；旅游企业与电子商务企业的融合发展尚不成熟；旅游者在线消费合法权益保障不足。应该看到福建旅游产业正处于与电子商务产业融合发展、实现产业转型升级实现共赢的关键时期，应着力推进旅游产业与电子商务产业融合，促进旅游—电子商务市场融合要素日益多元化，推动其综合发展。

　　推动福建旅游产业和电子商务产业的融合，可通过分为技术融合、资源融合、市场融合和功能融合四条路径来实现。

　　技术融合实现产业发展基础。近几年，福建电子商务取得了一定发展，但存在各地区电子商务技术基础分布不均衡的问题。如福州市是“国家电子商务示范城市”，2014年动工开建全省最大的电子商务产业园，而福建其他城市、景区尚未具备发展电子商务的基础技术条件，以福建五大重点旅游区中的福建土楼旅游区为例，因地处乡村、远离城市，其网络铺设、覆盖等较为不理想。技术是电子商务的基础，要实现福建旅游产业和电子商务产业的融合首先应从技术融合着手，使福建各大主要旅游景区、旅游企业等具备实行旅游电子商务的技术基础。相比企业而言，政府机构拥有更大的引导力度和资金支持，所以进行旅游产业和电子商务产业技术融合时，应以福建相关政府机构为主导、各相关企业为主力进行。一是完善福建主要旅游区的基础网络建设。各级旅游局、主要旅游景区应通过招标等方式与相关行业、企业，如中国电信、中国联通等网络运营商开展合作，规定在一定期限内完成省内主要旅游城市、旅游景区网络覆盖，为利用移动电子商务进行在线旅游交易、旅游导航、应急救援等提供网络基础。二是加强福建各旅游景区、旅游企业电子商务平台构建。通过与电商企业合作或自行引入电商专业人才构建旅游电子商务平台，为整合相关旅游资源、进行旅游咨询、在线旅游交易等提供平台，具体包括省市级、各旅游景区和各旅游企业不同等级旅游电子商务平台的构建。

　　市场融合拓宽产业消费群体。旅游产业和电子商务产业均有其各自庞大的消费群体，但其中仅有部分交叉，存在较大有待开发的市场空间。在现有网民和旅游消费群体基础上，通过设计开发适合的旅游产品、培育旅游电子商务观念等方法进行两个产业的市场融合，增加旅游产业和电子商务产业的消费者数量。一是推动年轻群体形成旅游网络消费习惯。青年人是我国使用网络的主要群体，其中以大学生居多，为加强该群体对旅游电子商务的应用，旅游企业应从设计适合的旅游产品着手，借助他们所熟悉的网络开展丰富多彩的旅游产品营销活动，提升他们对在线旅游产品的关注和购买能力。二是引导老年群体形成旅游网络消费方式。为培育老年人上网消费观念，各级旅游局、旅游景区和旅游企业应采用老人更易于接受的多种媒介宣传旅游电子商务。在城市、农村的社区设立老年人上网室，对老年人上网能力进行培训。倡导年轻群体对老年人上网消费的正确引导。采用优惠策略的方式逐步引导老年人上网旅游消费等。

　　功能融合提高产业经济、服务效能。旅游产业和电子商务产业均具有较为明显的经济功能和服务功能，可以成为二者融合的路径，使得旅游产业获得更好的经济效益，服务功能得以凸显和深化。一是经济功能融合。主要表现为将电子商务引入旅游产业可以整合各项相关资源、减少分销环节和促销费用，从而降低成本和获得效益。为实现该功能的融合，应由省旅游局牵头各主要旅游城市、旅游区共同设立不同等级的旅游电子商务平台，整合全省、主要旅游城市和各旅游区的相关资源，设计具有主题特色的旅游路线，涵盖食、住、行等多个要素，进行在线旅游产品宣传，实现在线旅游咨询、交易等一站式服务，以降低宣传费用、人工成本等，最终获得更为可观的经济效益。二是服务功能融合。主要是设立相应模块使游客更为方便、畅通地投诉、建议和反馈。各相关部门和企业应做到以下几点：旅游政府部门，即各级旅游局在其官方电子政务网上设立消费者投诉建议模块，方便消费者通过该渠道对不合格旅游景区、旅游企业及工作人员进行投诉和提出建议，并及时处理进行反馈；旅游景区和旅游企业在其电子商务网上设立游客建议模块，实现消费者和工作人员及时沟通交流，了解消费者对旅游产品的个性化需求和其他合理建议等，从而可以及时地对旅游产品进行调整和改善，以迎合消费者的需要。

　　资源融合推动产业产品创新。主要是通过将电子商务产业特有的技术、平台与旅游产业各项资源相结合，通过创新性的开发形成新的旅游产品，同时可以享受电子商务平台已经拥有的顾客消费群。到目前为止，以省旅游局为主导，福建特色旅游资源与某些大型的旅游电子商务平台进行合作，已形成一些新的、富有特色的旅游产品。如2009年省旅游局与国内最大的旅游团购网团程网合作，以海西旅游为品牌进行福建旅游产品的宣传推广，开发福建旅游团购产品；2014年省旅游局再次与途家网进行战略合作，借助途家网在线租赁模式为福建的度假公寓等旅游产品提供新的消费和增值途径。（作者单位：集美大学旅游系、华侨大学旅游学院）