如今我们所谈论的“网红”，是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。

　　“网红”在当下成为一个高频词汇，“网红经济”也成为一个被学界和业界共同关注的新经济业态。从“网红”的诞生到升级换代，可以从中管窥网络成名所折射出的社会文化、媒介生态和资本的互动与博弈。

　　成名梦想与媒体赋名

　　20世纪90年代以来，随着社会主题的变化和一股躲避崇高、消解英雄的文化潮流，英雄形象不断走向消解，“名人”成为了英雄的替代品。然而，名人的产生是短暂瞬时的，他们无需像英雄那样拥有丰功伟绩，而仅仅需要在媒体中频频亮相，这就为普通人的成名提供了可能。早期“网红”的诞生，很大程度上就得益于网络自身的开放性和平民化。网络媒体突破了传统媒体所构筑的权力壁垒，赋予了网民较大的话语空间，削平了文化传播的深度。于是，一批个性张扬、怀抱成名梦想的网民，通过发布各种能够获取点击率的文字、图片、话题等，通过搞怪、裸露、私隐、粗口、审丑等元素，迅速获得了网民的追捧，完成了草根网民向网络红人的转变。因此，早期“网红”大多都出于一种“我要成名”的强烈欲望，网络媒体则赋予了他们成名的机会，他们因此成为媒体赋权产生的名人。

　　网络最初的出现很大程度上是以一个颠覆者或叛逆者的形象走向前台，它试图颠覆传统媒体的精英文化结构和内容。因此，早期的“网红”也是以一种颠覆者的先锋姿态出现。无论是芙蓉姐姐对自我身材的过度自信，还是竹影青瞳的性感文字和写真，其实都是一种对抗文化的表现。他们的成名，反映了早期网络空间的无序性和芜杂性，也表现出网络社区的乌合之众模式。

　　媒介产品与博彩名人

　　随着网络媒体的进一步发展，注意力资源的获取走向分化，名人则成为媒体获取注意力资源的重要法则，他们能够产生迅速提升媒体关注度的震惊效果。于是，媒体通过话题炒作、绯闻艳照、夸张言论等常用的元素，开始有意识地生产名人。凤姐、宝马女等的成名正是媒体集体塑造的结果。其中，媒体对凤姐的塑造具有较强的代表性，凤姐普通的身材和容貌、高规格的征婚、接二连三的雷人语录等都被媒体进行了夸饰性的报道，以及媒体在对凤姐进行报道时通过前置性的议题设置，不断对凤姐进行媒体消费。这些名人无论最初是电视媒体还是平面媒体所塑造，最终都成为电视、报刊、网络所共同消费的跨媒体名人。因此，他们本质上是一种媒介产品，是一种媒介生态变革的产物。

　　与早期“我要成名”模式不同的是，媒体塑造出的“网红”则是媒体共谋的“让你成名”。不过这些“网红”也迎合了媒体的导向，朝着媒介设定的议程一步步地走向前台，逐渐失去了自我的主动权。但是，作为媒介产品的“网红”，其发展的一个重要困境是他们的“知名度”很难获得持续的开发，往往昙花一现。当这些“网红”失去了能够深入挖掘的经济效益后，媒介就会瞄准下一个目标，制造下一个“网红”。因此，大众传媒领域存在很多这种迅速蹿红又迅速消失的名人，人们称之为“博彩名人”。这些“博彩名人”如果要获取更为持久的关注，则需要再三地通过自我和媒介的双重塑造，巩固其当下的特征。然而，这恰恰是大多数“网红”所匮乏的。

　　生活幻想与资本驱动

　　如今我们所谈论的“网红”，其实更多的是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。这些“网红”通过直播吃饭、减肥，或毒舌、爆粗、评论等内容，博取了受众的眼球。这种内容很大程度上解构了媒体的严肃、主流、精英的内容，形成了一个反向审美空间，满足了受众的好奇心理和窥伺欲望，填补了处于精英文化和大众文化之间的中间层文化的想象空间。平淡无奇的日常生活，通过媒介的建构日趋呈现出虚拟的媒介景观，这些媒介景观甚至取代了我们对于日常生活的感知。诚如美国历史学家布尔斯廷所言，他们“反映了我们自身的虚无，于是急切地滥用手段来填充这种虚无，导致虚空的体验更空。引人注目的不仅是我们想方设法用这么多的空虚来填充体验，还有我们设法赋予空虚以迷人的花样”。

　　与以前有着较大不同的是，现阶段的“网红”多是资本推动的结果，其背后有着雄厚的资本方和庞大的运营团队，他们负责“网红”的资本投放、内容运作和粉丝开发。更重要的是，资本在对“网红”进行生产之前，便已经构筑了一个完整的产业模式，一旦成名，他们就进入到成熟的产业开发阶段，迅速建立起跨媒介、多平台的产业链。

　　当“网红”成为一种产业模式，一种可以变现的名人资本运作模式时，其资本价值就成为资本方的重要出口。为了利益的最大化，“网红”需要在成名后实现新的转型。这正是当下资本介入后，“网红”逐渐从最初的直播日常转向重视内容制作的重要原因。因为，只有精良的内容，才有可能获得长久的生命力和资本的青睐。只是，这些“网红”的内容生产力究竟有多强，还有待进一步探索。（作者系南京财经大学新闻学院副教授）