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明确对象 找准定位 整合渠道
从战略层面提高国际传播话语权
张昆 王创业
//www.workercn.cn2016-01-12来源:人民日报
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  目前,我国对世界经济增长的贡献越来越大,但在国际传播领域依然处于弱势地位。在国际舆论场中,中国经常处在被描述、被建构、被压制的位置,这也是近年来各种“中国威胁论”“中国崩溃论”“劣质产品制造者论”等盛行的一个重要原因。为什么在国际传播中我们缺乏同自身国际地位相称的话语权?一些人将其归咎于西方话语霸权,这固然有一定道理,但并不全面。从自身看,主要是我们对国际传播的重要性长期认识不足,没有从战略高度开展国际传播。

  在国际传播领域,一些人仍然信奉“桃李不言,下自成蹊”。这显然不合时宜。虽然世界正变得越来越像一个“地球村”,但国家之间的文化差异、价值观对立、意识形态斗争仍然存在。我国要维护自身的合理利益,必须消除国际社会的误读误判,争取国际舆论的理解支持,让国际社会对我国的态度朝着更加积极、友善的方向转化。这就必须提高国际传播话语权。可以说,今日之世界是被信息包裹着的世界,是需要不断自我言说、不断传播自我的世界,而且越发展越需要传播。从更深层次看,“话语与权力互为依托,话语因传播而得以表达,权力的实现得益于意义的阐释,意义又因传播而得以赋权。”这也意味着谁掌控了国际传播话语权谁就掌控了话语阐释权,进而掌控了话语影响力。正因如此,习近平同志高度重视国际传播话语权问题,强调“讲述好中国故事,传播好中国声音”。为此,必须从战略层面提高我国国际传播话语权,以有效应对西方的话语挑战和话语霸权。从战略层面提高我国国际传播话语权,当前需要把握以下几个方面:

  明确传播对象。国际传播的目的是影响国际舆论进而影响相关国家的政策,而这又取决于国际社会公众的认知。因此,需要把国际社会公众作为国际传播的对象。要影响公众就必须了解公众。不同国家、不同文化语境、不同意识形态背景下,公众的态度和立场是不同的。所以,面对不同国家公众,传播的内容与方式要有差异化安排。在此基础上,转变以往“散兵作战”模式,建立以国家为主体的保障机制和管控机制,推动对外传播制度化、集约化运行。以国际社会公众为传播对象,要先解决思想认识、感情态度问题,再解决现实行为问题,最终实现“民心相通”。

  找准国家定位。研判国际形势、厘清国家定位,进而结合国家特点作出战略决策,这是一个自我评估与自我期待相互作用的过程。国家定位影响国家战略,决定一国在国际传播领域的认识和作为。在国际传播领域,有三种国家身份定位:一是跟进者定位。按照西方国际话语规则行事,与西方保持一致并以西方标准为标准。二是塑造者定位。守住国家底线、原则,影响和塑造国际话语规则。在这方面,国家硬实力是基础和保障,软实力是有效突破口。三是洗牌者定位。建立一套有别于西方的话语体系,通过概念再定义、议题再设置和事件再评判等打破西方话语权控制。这三种定位并非截然分开,而是可以交叉配合的,视当时的国际关系与对外传播态势而定。我国要从战略层面提高国际传播话语权,需要进一步找准国家定位。

  整合传播渠道。我国在国际传播中还存在政出多门、十羊九牧等问题,难以形成乘法效应,制约了传播效果的扩大。提高国际传播话语权和对外传播效果,需要在明确和遵从国家战略的前提下,整合传播渠道,优化配置传播资源。除了大众传播、新兴媒体传播,跨文化的人际传播、组织传播以及国际商贸文化交流、旅游观光等都应纳入整合范围。在各种传播资源中,专业人才是核心要素,“没有哪种媒介比人更能打动其他人”。不仅要发挥职业传播工作者的积极性和创造性,还要发挥高等院校和研究机构的作用,建立专家库和智囊团,提高传播科学性、协同性。

  (作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院)

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