去年入冬始，报业领域因收购、停刊以及业界人士逃离等，寒意渐浓。报网融合问题从口号提出、战略选择，迫近到战术和技术层面。全媒体概念喊了几年，至今内涵和外延均不清晰。报纸网站、手机报、法人微博、微信公共平台、APP、二维码，差不多构成了报网融合的基本配置，却一直没有形成可持续发展的产业链。

　　报网融合的压力和动力，显然来自纸媒传播力的式微，表现为读者的流失。人们已经习惯于从手机上接受最新的资讯，节奏以分钟计，使得日报的新闻传播功能变得无意义、无价值。原有的内容采编——发行——广告模式全方位势弱。即便是理论上尚能自控的内容采编领域，也因无版权保护，影响了原创内容的积极性，这势必消解报纸的核心价值。

　　由此，报网融合的目标就是利用新媒体技术、平台、渠道，增强报纸内容的传播力，保持报纸品牌的影响力。内容为王、拿来主义、技术解决、工具选择等，构成报网融合的主基调。

　　互联网进入中国，发展标识就是几家商业门户网站的壮大过程，而商业门户主要依靠聚集新闻资讯吸引眼球，凝聚人气，至今仍保持媒体属性。而媒体所办网站一出生，就面临资金、技术门槛，连赖以看家的内容优势，也因无健全的版权保护体系发不上力。从冲浪式阅读，到检索式，再到推送式阅读时代，报纸所办新闻网站，无论投入、技术、产品、市场，处处受掣肘，步步慢半拍。尤其因为内容生产领域的生态恶化，各网站同质化严重，形不成特色，难以承担传承品牌和媒体影响力的重任。

　　短彩手机报曾有过辉煌，也是至今为止移动媒体领域唯一形成过完整产业链的产品，但很快衰落，一因运营商完全掌控，重点推送自家产品，入网报纸看不到发展空间；二因形式过于简陋，信息量和表现形态不够丰富，用户体验差；三因内容的大众媒体属性与手机阅读的个性化需求不匹配，随着智能手机的普及，更新换代在所难免。

　　微博、微信以及APP迅速成为手机阅读的主流，技术简单，成本低廉，报纸蜂拥而入，意图凭借原创优势，弯道超车，但天下真的没有免费的午餐，粉丝量倒是上去了，可收益在哪儿？人家新浪金蝉脱壳，转让微博平台股权获益，媒体官方微博很像是当了一回托儿，给人家站台而已。移动媒体产品没有形成收费阅读概念，基本谁收费谁死。这不单是中国特色，国际亦然。《The daily》与光明网的光明云媒差不多时间上市，早已关张，而光明云媒策划出在汽车导航仪、有线电视机顶盒、可视电话屏中的预装，勉强维持。

　　去年开始，二维码成为报网融合热点。的确，二维码本身不存在技术和投入问题，简易运用，串联起报纸和互联网，同时具备全媒体传播、手机阅读的概念。实际上起决定作用的，是因为二维码在报网融合中不再是一款独立的新媒体产品，而是报纸版面元素的延伸扩展，是技术解决方案，完全符合报人“报纸为体、技术为用”的价值取向。只是仍没有解决传播力问题。悖论是，读者真的有兴致拿着手机对着报纸扫来扫去，花费不少流量，就为了看几条已见报新闻的延伸阅读？还有，不能形成产品的几个网页专题，如何想象其能成为报网融合的产业链，如何形成持续发展能力？

　　陆先高，光明日报副秘书长、光明网总裁兼总编辑。毕业于中山大学中文系，北京大学MPA。在光明日报工作31年，从事过版面编辑、文艺理论编辑、企业管理、广告经营。全国宣传文化系统“四个一批”经营管理人才，入选中宣部、教育部“卓越人才培养计划”授课教师，受邀在清华大学新闻与传播学院、北京体育大学传媒系讲授新媒体。（作者：陆先高）