编者按：
    在我国经济面临巨大下行压力的当下，旅游业逆势强劲增长令人瞩目，乡村旅游更是一大亮点。全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议召开前夕，本报采访组在对旅游大省山东的专题采访中再次体会到，乡村旅游的火爆，除了得益于大众旅游市场的形成，更有着值得关注与研究的自身规律。让游客“看得见山水、记得住乡愁、留得住乡情”，既需要充满智慧的远见谋划，更需要勇于创新的实干精神。
    里峪村是泰山余脉脚下的一个普通山村，山清水秀，果树满山。靠着这算不得独特的资源，村里从2013年做起了乡村旅游，一年下来，仅村集体收入就增加了10万元，村民人均年收入也有不少增长。在山东，像里峪村这样发展旅游的村子这两年越来越多。2014年，全省乡村旅游接待游客2.7亿人次，增长25.6%；乡村旅游消费1420亿元，增长31%。今年上半年，全省乡村旅游收入约730亿元。骄人的数字背后，是山东省近年来引导乡村旅游发展的高端站位与精准发力。山东省旅游局局长于凤贵说，发展乡村旅游，农民永远是主体；不仅要帮助他们脱贫致富、提升文明程度，还要打造“中国农耕文明的生态博物馆”。
山东是这么说的，更是这么做的。
    “双改”+培训农民纷纷点赞
    城里人到村里玩儿，最怕的是什么？十有八九的回答是“上厕所”。在山东，这样的担心完全没有必要——随便走进哪户农家乐，都有干净的水冲式厕所。有的地方，像滨州市经济开发区的狮子刘片区，还安装了较为先进的生物高效玻璃钢三格式化粪池，污物通过就地厌氧化处理能达到二级污水排放标准，可供浇灌水使用，最大限度地避免了污染。
    农家乐的厨房更为讲究，只要是接待游客的农户，家家都配备了整体橱柜、抽油烟机和备餐柜，洗、切、炒操作区分明、生熟分开，看上去清爽利落。
    令人放心的卫生条件得益于山东省乡村旅游的“改厨改厕”行动。从2013年开始，山东省市县三级财政拿出“真金白银”支持发展旅游的乡村改造厨房和厕所，“双改”验收合格的农户每户能获得1.6万元的补贴——省政府补贴8000元、市政府补贴5000元、县政府补贴3000元。目前，已有1.5万家经营户改造完毕，全省共投入1.3亿元。“双改”极大地调动了乡村旅游经营业户的积极性，改善了农家乐的卫生条件和接待水平。
    硬件过关了，软件也不“软”。农具被当作装饰品挂在院墙上、不用的磨盘摆上鲜花，树根稍做修整就成了个座椅……如今“小资”可不只是城里人的调调。里峪村村支书康俊昌说，从台湾回来的收获之一，就是学会了变废为宝。
    说起去台湾，老康格外感谢省旅游局。为提升乡村旅游发展的质量和效益，在省政府的支持下，山东省旅游局从2013年起每年组织1000名乡村旅游带头人到台湾学习考察，今年则筹划带其中的佼佼者去日本和韩国培训。
    培训不仅要走出去，还要请进来。8月12日，记者到滨州市经济开发区狮子刘村采访时，正赶上山东女子学院的老师“送智下乡”，全市的乡村旅游骨干在该村的村委会接受餐饮服务礼仪与技能培训。
    滨州市旅游局局长王景辉说，这是今年滨州市旅游局乡村旅游千人培训计划的一部分，未来还要继续加大人才培训力度。记者了解到，日照市今年已培训乡村旅游从业人员2778人次、发放乡村旅游培训证书832个。除了常规的培训，泰安市岱岳区还别出心裁地组织市里星级酒店的大厨帮助里峪村农户提升厨艺；临沂市旅游部门则依托大中专院校和县级乡村旅游培训基地，免费培训乡村旅游管理人员和服务人员。
    山东省旅游局副巡视员王春生介绍，山东省委、省政府对乡村旅游高度重视，从2013年起，每年拨款2亿元专项资金用于促进乡村旅游发展。除了农民直接受益的“双改”和培训，科学规划是重中之重。2014年年底，山东编制完成了全部137个县市区的乡村旅游规划，山东省财政对每个县（市、区）给予60万元规划补贴。山东省政府在安排下达各市“两区”“一圈一带”专项资金时，明确提出用于乡村旅游规划、乡村旅游基础设施建设的资金不低于20%，并要求各项涉农资金都要向乡村旅游倾斜。
    在山东，省领导到地市调研，看看农家乐的发展情况是“常规选项”，各地市领导对乡村旅游的认识也十分深入。滨州市委常委、副市长赵庆平说，抓好乡村旅游，能够扩大旅游投资和消费，适应目前经济社会发展阶段的要求。日照市五莲县县长马维强表示，在其他产业普遍下滑的情况下，五莲的乡村旅游却很火爆，投资和消费都呈两位数增长。“我们很看好乡村旅游的发展前景，今后还要突出特色，有特色才会有更大的市场。”
    公司+农户确保农民主体
    在里峪村村委会的院墙上挂着“亮身份、亮目标、亮承诺、亮评议”的“四亮”公示栏，清楚地亮出了村支部书记康俊昌认领的岗位就是“乡村旅游”，还有几位村干部认领的是“食宿接待”和“导游讲解”。
    虽然成立了里玉旅游开发公司，但村委会对全村的旅游发展起着至关重要的主导作用。康俊昌多次参加省市县旅游部门组织的培训和外出考察，认识到了乡村旅游的发展前景，回村后多次召开村委会议商讨，最终集体决定发展乡村旅游。2013年8月，里峪村十余户农户参与“双改”，村委会统一配备厨房了菜板、消毒柜、抽油烟机以及厕所的马桶等。到今年，完成“双改”的农户已达到42家。
    “旅游接待村里统一管理，但不向村民收费，让大伙儿通过发展旅游得到好处。我们村成了典型，不仅来的人多了，还办起了写生基地、吸引了拍电视剧的剧组。村委会建起了接待中心，村集体也增加了收入。”
    成立合作社是较为常见、也是村民最易于接受的方式。日照市五莲县小榆林村支书王宗玉说，为了防止恶性竞争，在旅游部门的指导下，村里成立“莲山人家”乡村旅游专业合作社，在统一硬件设施的同时，统一菜单、标准、价格、接待、结算与宣传。目前，小榆林村客栈经营业户有48户，上半年接待游客超过1.2万人次，其中住宿接待3800多人次。规模大了，王宗玉认为还是要实现公司化运营。“下一步计划成立旅游公司、物业公司和旅游商品公司。”
    在淄博市博山区池上镇的中郝峪村，几个年轻人办起了幽幽谷旅游开发有限公司。村民以房屋、山地、山林等资源作价入股，“人人都是股东”。农户根据各家的实际情况，或接待住宿或经营餐饮，按照合同与公司分成；到了年底，还可以按照股份分红。
    洋三峪村支书田月水在2014年跟着乡村旅游考察团去了一趟台湾，回来后就成立了洋三峪乡村旅游开发有限公司。老田拿出之前做生意积攒的全部家底，又向银行贷款近千万元，改造了31户农居，建起了4000多平方米的旅游接待中心。所有的改造费用都由公司支付，游客住宿由公司统一安排、统一收费，其中60%返还给农户，按月结算；农户的果园也由公司按照每亩每年1万元的标准流转到公司。“农民以前只有一项收入，现在变成3项，果园一年租金1万元，给公司打工一年收入两万多元，房屋出租分成一年三四万元。”
    临沂市沂南县的竹泉村和常山庄都是与景区相融合发展乡村旅游。
    竹泉村以前是一个不足500口人的小山村，贫穷、偏僻、落后。从20世纪80年代末，市、县多次派出扶贫工作组，整山治水栽树办厂，扶贫资金投入不少，但都没让村子发生根本的变化，村民的收入主要靠农业种植和外出打工，留守的老人妇女儿童在脏乱破旧的老村中生活。2007年，沂南县政府决定招商引资开发竹泉村，青岛龙腾集团投入1.56亿元将村民整村迁出，将旧村打造为景区。利用清泉、翠竹、古村落的生态和民俗文化资源，竹泉村走上了旅游扶贫综合开发的路子。2013年景区接待游客60万人次，旅游总收入6000多万元。
    常山庄的旅游是在沂南县南村社区的帮扶下发展起来的，是“强村带弱村”的典型。沂南县政府党组成员黄树田介绍，南村社区是该县率先致富的典型，2007年，县委、县政府决定由南村社区对口帮扶常山庄脱贫致富。南村社区累计投入数亿元，为当地村民盖起了新村，完整保存的古村开发成了“沂蒙红色影视基地”。
    电视剧《红高粱》的大部分场景就是在这里拍摄的，每年接拍几十部影视剧，给这里带来了不少人气，影视迷们更是慕名而来。
    “我们在老村边建设了设施齐全的新村，村民不仅住进了新房，还实现了就地就业，他们有的当群众演员，有的在景区打工，有的在周边做生意。”沂蒙红色影视拍摄基地旅游开发有限公司总经理唐泽海说。
    一产+三产就地脱贫致富
    开办农家乐、发展采摘、在景区务工、收取土地租金……在山东，凡是发展乡村旅游的村庄，村民们不离土不离乡，脱贫致富的路子越走越宽。
    “做梦都没想到”，说起旅游给沂南常山庄带来的变化时，很多村民都这样说。村民苏志强告诉记者，以前县里几乎都没人知道常山庄，现在省外都知道了；以前住的小屋漏雨，现在都住进了新房子，燃气也快通了；以前在外地打工，父母生病不能照顾，现在回到老家工作，跟家人团聚在一起感觉舒心多了。58岁的常山庄村民陈见学说，以前一人1亩地，一年收入不过1000元。现在他在景区当保安，每月收入1500元；妻子在景区当保洁员，每月收入1200元。
    竹泉村有一半劳动力围绕景区实现了非农就业，全村人均年纯收入2万多元。村民赵春建以前在外打工，两年前，他与妻子在家开起了农家乐，“节假日和周末游客很多，有时候一天要接待100多人，比在外打工强多了。”
    记者到泰安里峪村王凤英家里采访时，她正在厨房忙活，当天有两桌客人在她家用餐。她说，今年的游客比去年多了不少，上半年，《我和我的小姨子们》剧组部分工作人员就在她家里住了两个多月。“原来收入光靠种地，挣不了多少钱。现在做农家乐，收入是以前的好几倍。”
    田月水介绍，自从做起了旅游，果农们收入比原来多了不少。原来自己摘苹果，1斤卖到3元就不错了，现在游客来采摘，每斤苹果能卖到5元。
    上郝峪、中郝峪、下郝峪是淄博市池上镇一座山谷里紧挨着的3个村子。镇党委书记李信忠告诉记者，论风景，上郝峪最好；论位置，下郝峪最佳，但这两个村子都没有中郝峪乡村旅游发展得好，人均年收入不足1万元，而中郝峪村的年人均收入已经达到近3万元。
    中郝峪村幽幽谷旅游开发有限公司总经理赵胜建是80后，“公司里，我是岁数最大的。”说起公司里的年轻人，小赵挺自豪。学市场营销的他也曾在外面逛荡过几年，回家干旅游让他找到了人生的方向。他认为，中郝峪发展乡村旅游已经10年了，不能还停留在“小打小闹”层次，需要提档升级。“周边的村子也在跟我们学，创新才能避免同质化。我们最近把蜂蜜、板栗、核桃等农产品开发成伴手礼，还开发了桃花面膜等美容产品。将来随着产品的丰富，村民的收入还能进一步增加。”
    正如淄博市旅游局局长常传喜所说，发展乡村旅游不仅增加了农民的收入，提高了村民的文明程度，而且缓解了“空心村”的社会问题，是破解“三农”问题最有效的方法。
    据了解，“十二五”期间，山东全省150多个村和40万农民通过发展乡村旅游实现了脱贫致富。为实施对口帮扶、精准扶贫，山东省旅游局还筛选出400个有一定资源基础和发展潜力的村庄，给予资金和规划等方面的扶持。
    山水+文化留住最美乡愁
    石头垒墙、茅草覆顶、黄土铺地——竹泉村景区最大限度地保留了古村落的本来面貌。在这里，一些已经几乎被遗忘的民间手工艺成为吸引游客的亮点。
    77岁的庄福兰熟练地摇着木质的纺织机纺线，时常会有游客上前体验；68岁的王西贞的屋子里摆满了手工缝制的虎头鞋、布玩偶，让游客爱不释手；71岁的高寿全则常常坐在老房子门口做竹编，每天能卖出好几个……这些劳作了一辈子的老人们非但没把这份工作当成苦差事，反而觉得能和各地来的客人“拉拉话儿”是件挺乐呵的事。
    常山庄的沂蒙红色影视基地也是古村落保护的典型，更具特点的是，基地不仅完好地保留了村子原本的肌理和面貌，而且深入挖掘了红色旅游资源。这里是著名的“红嫂”故乡，抗战期间，明德英、王换于等多位红嫂感人至深的故事就发生在这里。
    为弘扬红嫂精神，基地专门建起了红嫂纪念馆，一幅幅图片、一件件实物、一段段声情并茂的讲解，成为人们接受革命传统教育的最佳方式。
    除了开发景区，记者走过的村子几乎都在挖掘特色文化。
    在淄博市郊的一些乡村，每年的六月六被称为伏羊节。村民杀羊祭山，亲朋好友聚会，热闹程度堪比过年。路过的人也会被热情的村民邀请参与，吃上一大碗香喷喷的羊肉，看看斗羊、斗鸡，体验当地的独特民俗。
    这个民俗节日如今成为聚拢人气的有效方式。从去年起，洋三峪村就通过宣传伏羊节，打出了知名度，今年六月六前后，村里陆续接待了2万多名游客，有时一天中午就有100多桌客人。
    在中郝峪村，随处可以看到农家院墙上的绘画，有新二十四孝图，有农民生产和生活的场景，还有用漫画展示馒头与豆腐的制作流程。村里还建起了文化大院，丰富村民的文化生活。经常请书画家、摄影爱好者来搞创作，免费提供食宿，为的是“留下一些艺术作品”。
    在滨州狮子刘村，十多个已没人居住的农家院被改造成为艺术创作基地，出租给艺术家们当工作室，“爱莲说”就是其中之一。院内一角是一个小荷花池，墙壁上挂着小花盆，屋内房梁上吊着莲叶造型的灯，既有传统文化底蕴，又颇具现代风情。还有一处农家院被一家教育机构租用，改造为亲子教育的场所，一到周末就会吸引不少家长带着孩子来体验。
    王景辉介绍，狮子刘村经常会举办文化下乡、非物质文化遗产展演以及摄影比赛等活动。以前乡村旅游就是吃饭、住宿，现在加入艺术、民俗、教育元素，可以让游客享受乡村生活。
于凤贵认为，发展乡村旅游可以将古村落以活化形态整建制地保存下来，打造为“中国农业文明的生态博物馆”。古村落的保护不是负担，而是财富。在这里，城市人可以找到乡愁和儿时记忆，海外游客可以了解中国传统村落建筑。一些传统的民俗和节事活动，如婚丧嫁娶、添丁祝寿礼仪和二月二、端午、中秋等传统节日，都能成为旅游项目，让游客参与体验，积淀了几千年的农耕文化通过旅游得到保护和传承。
    资源+资本彰显产业活力
    在威海荣成东楮岛村，北京世纪唐人旅游发展有限公司投资规划建设了10幢“海草房唐乡”，其中3幢已经建成迎客，是独具地方特色的高端乡村民宿；在泰安里峪村，北京铂思旅游文化创意有限公司投入150余万元打造了3处高品位的乡村度假小院；在滨州狮子刘村片区，大地风景规划设计院建设的大地乡居度假酒店已经进入装修阶段，计划十一开始运营……在山东，文创企业投资乡村旅游已呈遍地开花之势。这些依托乡土资源建设、面向高端休闲度假游客的接待设施，无疑将提升乡村旅游的品位和档次。
    除了这些“小而美”的项目，大手笔的休闲农庄和度假设施更是成为各地拉动投资的主力。
    沂南县盛大庆果树种植专业合作社投资近10亿元兴建了占地1万多亩的马泉创意农业休闲园。在这里，游客不仅可以采摘，还能在颇有台湾风情的月池咖啡厅发呆。与咖啡厅隔湖相望的是几处木屋别墅，可为游客提供高端度假服务。距离马泉农业园不远，是龙建集团投入3亿多元建设的红石寨景区，建有汽车露营地和游乐园等。位于沂南县城北部的智圣汤泉水上世界暑期吸引了不少孩子，而新近建设的智圣温泉城三期是沂南县重点综合性文化旅游园区。该项目总投资40亿元，包括智圣汤泉旅游度假区、商住旅综合区和养生区三大区域，以诸葛亮文化和温泉文化为依托，集文化旅游、商贸开发、休闲度假、健康养生等多种业态为一体。这些项目，都是沂南本地民营资本投资建设的。
    在日照莒县浮来青旅游度假区，1000多亩的茶园是游客周末休闲度假的好去处。在这里，游客可以采茶、炒茶、品茶，可以接受茶艺培训，还可以学习高尔夫球、体验四季滑雪。12栋3层小别墅是度假的理想选择，游客可以去菜园里摘来新鲜蔬菜自己烹制。董事长卢宝春说，“当年很多做房地产的朋友都认为我‘傻掉了’。”事实证明，老卢的眼光不错，度假区目前共投资1.6亿元，现在已经开始营利了。
    山东庞大的市场、良好的资源和投资环境也吸引了不少外地大企业的目光。滨州市经济开发区武装部部长董凤家透露，北京首都创业集团计划投资3亿元投资狮子刘片区的旅游整体开发，建设200个特色农庄木屋，集休闲、度假、餐饮于一体，带动周边旅游产业发展；北京首都农业集团计划建设三元（滨州）现代化乳制品产业园、农副产品电子商务产业园和家庭农庄乡村旅游项目，3年至5年发展10万头奶牛养殖，带动8000农户致富。
    据不完全统计，仅今年上半年，投向山东乡村旅游的民营资本已超过28亿元。“嗅觉灵敏”的资本走向，正是山东乡村旅游异军突起的风向标和强劲动力。（采访组成员：金启宁 冯维国 沈仲亮 郭旗）