几天来，各路专家学者纷纷对国务院刚刚出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发[2014]31号（以下简称国务院31号文件）发表了很多宏观方面的解读。宏观之后还需考虑微观，毕竟这个文件要落地。越进入微观可能有些话就不那么顺耳，但良药苦口。2013年，境内旅游购物收入约7000亿元。要实现到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元的目标，旅游购物消费额就要达到两万多亿元。这个目标不可谓不大，非常需要从微观层面认真、务实地对待。
　　2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号，以下简称国务院41号文件）提出大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重之后，中国的旅游购物、旅游商品、旅游纪念品有了长足发展，旅游购物收入占旅游总收入的比重也逐年提高。
　　从2009年11月起，国家旅游局已连续6年举办了中国旅游商品博览会、中国旅游商品大赛和中国旅游商品论坛。各省区市也高度重视旅游购物、旅游商品的发展，20多个省区市以不同方式举办各种形式的博览会和大赛，社会各界也因此开始关注中国旅游商品的发展。目前，全国旅游购物收入占旅游总收入的比重已接近30%，成绩虽然可喜，但相较旅游购物发达国家和地区40%～60%的比重，还有很大差距。
　　国务院31号文件关于旅游购物、旅游商品的三个亮点
　　国务院31号文件中提出：“到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元”。这一目标仅仅靠传统的旅游服务是不可能实现的，它需要大幅增加游客的旅游购物消费，继续提高旅游购物在旅游消费中的比重。当中国旅游购物在旅游消费中的比重从现在的不到30%上升到旅游发达国家的最低点——占比40%时，消费额就能达2.2万亿元，这将给我国带来巨大的社会经济效益，对转变发展方式、扩大内需有着重大的影响和意义。国务院31号文件对此有了目标明确、内容全面、措施清晰的阐述，其中在旅游购物、旅游商品方面出现了不少亮点。
　　首先，最大的亮点是改革创新。此次国务院31号文件第一次将扩大旅游购物消费作为一项重要工作单独列出，第一次系统地把扩大旅游购物消费纳入到发展旅游的重要工作中，完善了中国旅游产业的内涵。这次从国家角度改变对旅游购物、旅游商品的认识，必将引起各级政府和有关部门、企业的高度重视，也必将给中国的旅游购物市场、旅游商品产业带来重大的变化。
　　第二个亮点是，国家对中国旅游商品品牌建设的定位清晰明确。多年来，中国游客一到国外就疯狂购物，而无论国外游客还是国内游客在境内的购物却少得可怜。其中一个重要原因是，中国的旅游商品普遍没有品牌，知名度很低。国务院31号文件提出了实施中国旅游商品品牌建设工程，明确要培育体现地方特色的旅游商品品牌，还鼓励各地推出旅游商品推荐名单。今年，国家旅游局在中国旅游商品博览会期间推出了旅游必购商品的理念，其目的是通过旅游必购商品的推广，发展中国旅游商品的品牌。这次国务院31号文件中，用“旅游商品推荐名单”回避了“旅游必购商品”一词，更易被广大游客所接受。
　　第三个亮点是突破性地提出要发展购物旅游。一些旅游发达国家和地区已开展购物旅游很多年。事实上，我国发展购物旅游的基础已经形成。一方面，中国作为制造业大国，尤其轻工业、民用产品多如牛毛，可以利用其成本优势大力开展购物旅游；另一方面，随着物流监管信息化程度的提高，以及中国税收征管的改革，离境退税和增加开设免税店的条件已经成熟。不过，实现购物旅游涉及的部门很多，牵扯方方面面的权利、利益，远远超过各级旅游部门的调动能力，需要各级政府、各级部门齐心协力、共同实现。
　　旅游商品不仅仅是旅游纪念品
　　中国旅游购物、旅游商品要实现快速发展的目标，不仅思想上要正确理解，高度重视，行动上也要重视落实，科学发展。旅游商品是以满足游客需求，同时以盈利为目的商品。然而现在，很多政府部门和从业者还把旅游商品理解为旅游纪念品。
　　旅游商品的内涵很广，仅从国内旅游者出境旅游的购物内容就可见一斑。中国游客到美国、欧洲、日本、韩国等地旅游时，大量购买的是电子产品、服装、鞋、包、手表等产品，可从一个侧面说明，旅游商品是旅游者为了旅游和在旅游中购买的商品，而不仅仅是旅游纪念品。
　　不过，在旅游商品中，旅游纪念品虽然所占比重很低，但是影响大，因为旅游纪念品往往能明确体现当地的特色文化，就我国来说，对于中华文化的传播有着重要意义。旅游纪念品不仅要满足游客需求、要盈利，更要起到传播文化的作用。基于此，国务院31号文件提到要重视旅游纪念品创意设计、加大对老字号纪念品的开发力度、整治规范旅游纪念品市场等有关旅游商品的内容。
　　旅游商品发展规划和推荐名单不能速成
　　发展旅游购物、旅游商品，除了要遵循旅游购物、旅游商品的市场规律外，还要根据当地的社会经济和旅游特点采取合适的发展举措。以往出现的问题是，一些地方政府为了尽快落实旅游商品的开发设计，一般会邀请知名的规划设计院或咨询公司。这些机构对当地的情况完全不了解，只是从网上搜搜资料，找个大专家挂名，然后搞出一个类似一轴、两带、三区、四街，或一平台、二板块、三区域、四要素的假大空的规划方案，要么就设计成外观统一，规格一致、千篇一律的旅游商品街。这种做法不仅不会促进旅游商品发展，反而会打击破坏旅游购物、旅游商品的发展。当下我们应该认认真真、实事求是、踏踏实实地贯彻落实国务院31号文件，结合当地具体情况作好旅游购物、旅游商品的发展规划，并监督落实，重在实效。
　　国务院31号文件中提出了鼓励各地推出旅游商品推荐名单，在落实这项意见时，各地区首先要注意的是，本地区哪些旅游商品最适合推荐给游客，是推荐剪纸、泥塑、钥匙链、马克杯、纪念章、手机壳这类纪念品、工艺品，还是像旅游发达国家和地区那样推荐民用工业品？中国幅员辽阔，各地经济发展程度不同，应该结合各地的经济特点，文化特点等形成不同的旅游商品推荐名单。还要注意避免推出某某县苹果、某某市剪纸，这极其不利于监管，更不利于游客放心选择。
　　一段时间以来，有些地区和机构热衷于搞“某某县礼物”“某某市礼物”“某某省礼物”，初衷是为了快速树立旅游商品品牌，也确实能够很快起到作用。但这种“速食”是一把双刃剑，一旦监管不到位，一家产品出现问题，就会连带这个省市县的“某某礼物”品牌下的所有商品，甚至会损害这些省市县的声誉。这次提出的鼓励各地推出旅游商品推荐名单，并不能只是列出名单就万事大吉，需要广泛的、有针对性的宣传，从严从实的监督和必要的退出机制。
　　国务院31号文件为中国的旅游购物、旅游商品的发展指明了目标，明确了发展方向，也为中国旅游这条大船增加了新的引擎。接下来需结合各地条件，通过培训、研讨、政策扶持等具体措施，落实到各级政府、各有关部门和旅游商品的从业者，一步一步踏实地走下去，才能实现国务院提出的实现经济效益、社会效益和生态效益相统一以及让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美的目标。