旅游业中需要改革的地方较多。由于历史原因以及各方面的利益牵扯，使得改革中难题不少，骨头很多。
    有些骨头好啃，问题容易解决，如导游证年检、旅行社的改革等。旅游部门就可以解决。
    有些骨头啃起来动静很大，容易被报道，容易出彩，业绩、政绩都容易马上就显示出来，如发展传统的乡村旅游、创新文化旅游产品、开展研学旅行、完善旅游交通服务、规范景区门票价格、搞好旅游基础设施建设等。
    还有一部分骨头，外面很多肉，里面的骨头大且多。啃起来难度大，效果还不会直接显现为某一个部门的工作业绩、政绩，但它又是旅游业中最重要的一部分，这部分骨头就是旅游购物和藏在旅游购物后面的旅游商品。
    世界旅游组织将旅游购物支出定义为，为旅游做准备或者在旅途中购买商品(不包括服务和餐饮)的花费，其中包括购买服装、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一类游客出于商业的目的而作的购买，即为了转卖而作的购买。旅游购物中的商品被称之为旅游商品。旅游商品与一般商品的最大不同之处是购买者的身份，游客购买的商品就是旅游商品，非游客购买的就是一般商品。更直白地说，外地人购买的就是旅游商品。本地人购买的就是一般商品。
    旅游购物、旅游商品是旅游业中肉最多的一部分。
    在欧美旅游发达国家，旅游购物在旅游总收入的占比在50～60%，在亚洲旅游发达国家，旅游购物在旅游总收入的占比为40%以上。2013年，我国国内旅游人数32.62亿人次，国内旅游购物消费6000多亿元，人均购物消费非常之低，仅占旅游总收入的20%左右。即使这样，国内旅游购物与国内其他旅游服务相比在旅游总收入中的占比也是名列前茅的。
    国内旅游商品销售少，说明卖给外来游客（俗称外地人）的商品销售少。扩大消费和扩大内需是相辅相成的。各地的消费包括当地人的消费和外地人的消费。而本地人的消费主要是正常的生活消费，是相对“有限”的，外地人的消费则是相对“无限”的。同时，旅游六要素食、住、行、游、购、娱中，食、住、行、游、娱是相对“有限”的，而只有“购”是相对“无限”的。
    扩大旅游购物消费，主要是扩大外国人、外地人来此地旅游的购物消费。这种消费的特性是：第一是游客的，第二是旅游带来的，第三是可多可少的。由于旅游带来了游客，由于旅游购物、旅游商品的某些吸引力而激活了游客需求，进而形成了旅游购物消费。扩大旅游购物消费，也就成为扩大消费、扩大内需非常重要的组成部分。
    目前，很多地方政府喜欢用大规模的建设项目拉动当地消费，尤其喜欢用地产开发这种简单的方式进行硬拉动，而对几乎覆盖了全部轻工业的、需要靠产业升级、技术升级，还要与商业的营销创新、旅游业各要素相结合的旅游商品产业复杂的软拉动，大多采取回避的做法。但在上级的要求下，有时候不得不抓一抓旅游商品，于是就采取了三招躲避措施。第一招，只抓旅游商品中份额最小的旅游纪念品。旅游纪念品虽然对旅游购物的增长几乎没有大的影响，但其简单易出彩，也容易让游客、媒体关注。第二招，只谈文化旅游商品。因为谈起文化就可大可小、可多可少、可长可短。可以把什么都说成文化，又可以什么都不是文化。  于是，旅游商品的发展抓没抓、抓多少都对了。第三招，把发展旅游购物、旅游商品推到社会组织身上，美其名曰：用市场管市场，也就是干脆不管。