电影《地球最后的夜晚》上映后遭遇票房“断崖式下跌”。来源：猫眼专业版

　　一场错位的文艺片营销

　　很多人把《地球最后的夜晚》的宣传活动形容为一场“错位式营销”，原本是一部有欣赏门槛的文艺片，却被推向了大众的市场。

　　毕赣电影重氛围大于叙事，但《地球》中支离破碎的梦境对习惯看故事的观众来说很难适应。“如果通过镜头长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了。”一条热门评价这样说。

　　电影《地球最后的夜晚》海报。

　　有评论指出，如果这部电影像毕赣过去的电影一样，吸引的是热爱文艺片的观众，它应该不至于被如此“群嘲”。但是，与《路边野餐》几十万的经费相比，《地球》的投资从2500万增至5000万，远远超出一般文艺片水平的投资，只有把它推向更广泛的大众市场才能拯救票房。

　　除了宣传的不对位，电影口碑的两极分化也引发了所谓“文艺青年”和“小镇青年”的讨论。

　　近日发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示，中国电影观众观影前获取信息的线上渠道前三名分别是电影票务平台、社交媒体和视频网站，而短视频对电影营销的重要性也有所上升。

　　《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”在抖音上相当火爆，也将这一口号下沉到更广泛的人群。在猫眼“想看用户画像”中，有将近一半的观众来自三、四线城市。

　　但是，在抖音上观众关注更多的是仪式感的营造，并不是电影的内容。电影评分的疯狂下跌，也正是这种落差的表现。

　　有人指责观众看电影盲目跟风，不提前了解内容只想要气氛，也有人表示不论哪类人群都有看好电影的需求，电影本就应该先讲好一个故事：“小镇青年就活该看不懂文艺片吗？”

　　“忍受寒风，牺牲睡眠，赶集式的在跨年这个节点观赏一部对他们来说莫名其妙的电影，他们花了钱，耗费了精力，看了一部烂电影，还被人侮辱说是审美低下。”豆瓣一位网友评论说。

　　在网络上，观众对欣赏口味的相互批评也远远多于电影本身的讨论。

　　来源：网友评论截图

　　“安利”越多，“反噬”更强烈？

　　回顾2018年中国电影市场，国产现实主义题材电影逐渐崛起，很多低成本、新导演的国产影片得到了市场和观众肯定，其中映前宣传是一个重要的主因。

　　从2011年票房黑马《失恋33天》开始，口碑营销开始受到关注，彼时很多人选择去看这部小成本电影，都是受到了周围人的“安利”。

　　来源：猫眼研究院《2018中国电影市场数据洞察》

　　《地球最后的夜晚》掌握了最佳的跨年时机，在票房收割方面相当成功，也似乎为打开大众与文艺片的隔阂做出了一些尝试，但这种自损口碑的营销手段，对文艺片来说真的是一件好事吗？

　　“我觉得应该期待下周的一部……”

　　“不不，你可要谨慎‘安利’啊，《地球》就是听你说好才去的，我再也不信了。”

　　看完电影，小秦在微信和朋友聊天时感叹道。她表示，以后再看到这类宣传就要持怀疑态度了。而在连续三天关于《地球》的口碑发酵中，也屡屡能看到一些观众对今后电影宣传的失落。

　　导演毕赣在回应争议时表示，自己只是拍电影的，不知道观众想看什么，也不会刻意迎合观众，他只想把自己觉得最有趣的拍出来。

　　这也是艺术片与观众之间天然的距离感。国产文艺片的受众范围本身相对较小，这种营销看似吸睛，却可能把观众群推向更远的地方。如北京大学教授戴锦华在一次对谈中所说，“我们要小心这样捧杀了他。”

　　今后，这样的宣传手段会不会更多？它给国产电影带来的影响是正面多还是负面多？还需要留待市场和观众的进一步检验。