新华社北京11月14日电题：当冬奥遇到“双11” 不只是“买买买”

　　新华社记者姬烨、卢星吉、汪涌

　　今年的“双11”，着实给河北张家口崇礼云顶滑雪场“吓着了”。营销中心副总经理赵琼说：“今年我们第一次尝试了直播带货滑雪套餐的形式，开始也没底，定了200万的目标。结果从10月21日开始，一直到11月11日，我们的总交易额超过940万，同比增长815%，给我‘吓着了’！”

　　上个雪季，雪场受疫情影响严重，而今年，作为北京冬奥会竞赛场馆之一，云顶滑雪场终于收获了“开门红”。赵琼说：“我们过去没有引入直播，只是挂靠在平台，用生硬的文字来解释折扣，很多人没看懂，或者不感兴趣。而通过直播，我们直接面向雪友，可以给大家讲很多有意思的事情，比如今年请了全世界最好的20多个造雪师来为世锦赛、奥运会场馆服务，雪友就比较买账。而且直播大部分是在晚上9到10点，雪友回家吃完饭没事了，容易静下心来听，去盘算雪季的计划。”

　　随着北京冬奥会的临近，“带动3亿人参与冰雪运动”的愿景正在照进现实。一家互联网公司的分析师陈女士在“双11”期间购买了全套雪服。她表示虽然此前自己并没有滑过几次雪，但不少同事都热衷这项运动，邀约她加入，因此她决定购买装备。“在网上选购时我才发现，现在的雪服也是很时尚的，买这些衣服不仅是为了玩，也是为了美。”陈女士说。

　　根据天猫提供的数据，今年“双11”滑雪装备的成交同比增长了100%，其中滑雪板同比增长111%，滑雪鞋同比增长556%；滑雪行业（包含滑雪服）支付人数增长强劲，同比增长479%。

　　旅游方面，“双11”期间东北目的地的旅游订单增长超过了300%，这更多是因为国内冰雪运动人口增加，滑雪等冰雪旅游产品同比增长了110%。

　　在疫情防控常态化的现状下，对冬奥特许商品的直播带货也已“常态化”。11月7日，庞清和佟健用一场花样滑冰表演，拉开了《北京2022年冬奥会——冰上运动》纪念邮票首发仪式序幕。之后，这对世界冠军组合马不停蹄赶往北京冬奥组委，通过线上直播来为刚刚发布的纪念邮票“带货”。

　　中国冬奥首金得主杨扬也多次参与冬奥直播。今年9月冬奥倒计时500天之际，她和冬奥冠军张虹、韩晓鹏与淘宝主播薇娅一起直播。根据天猫提供的数据，当天3个小时的直播累计有700多万人次观看，几乎每款特许商品都在开售的几秒内售罄，打破了冬奥运动“次元壁”，将冬奥特许商品“带出圈”。

　　杨扬说：“用直播带货这种方式非常接地气。每一件奥运特许商品，都是奥运精神的使者，希望能通过这样的方式让更多人了解冬奥会。”

　　北京冬奥组委市场开发部特许经营管理处处长郭磊忙并快乐着。每个月冬奥特许商品都有一个上新日，这是北京冬奥会的创新举措。赶上“双11”，他们除了希望大家“买买买”，更想通过特许商品让大家关注冬奥。

　　“北京冬奥会的特许经营，其实并不是以获得多少收入来评价的，最重要的是通过特许商品来宣传奥林匹克精神以及北京冬奥会的理念、文化和知识。所以我们没有像其他带货平台直播那样，那么强调‘买买买’，而是更多解读这件商品背后的内涵。”郭磊说。

　　当冬奥遇到“双11”，北京冬奥会的赞助企业大家庭也纷纷发力。早在2018年年底，奥林匹克官方旗舰店就入驻天猫，这是奥运历史上首家官方网店。今年，“天猫、奥林匹克官方旗舰店、冬奥会赞助商、双11”的模式进一步沉淀，天猫“理想之城”设立“冬奥之城”一站就是这种模式的结晶。

　　今年“冬奥之城”于11月2日在北京地标场所王府井举行开城仪式，力图通过奥运IP与“双11”IP的结合，为冬奥带来更多关注，也为“双11”开拓更多场景。英特尔、科大讯飞、三星电子、普利司通及百胜中国旗下肯德基等5家北京冬奥会赞助商也一同参与。天猫采用“青年偶像+淘宝主播+奥运冠军”这样受众圈层叠加的模式，配以时下流行的盲盒概念，通过淘宝直播的镜头向年轻人推广冬奥会。活动自11月2日延续到11日，期间，逾10万人次参与了线下互动，逾500万消费者观看了线上直播，逾3亿用户通过各类媒体渠道了解“冬奥之城”。

　　阿里巴巴集团首席市场官董本洪说：“商店最重要的是商品，但冬奥特许商品远远大于商品，其实是北京冬奥会精神的传递，也是喜爱冰雪运动的粉丝与北京冬奥会之间的连接。”

　　北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁表示，奥运会本身也是一个大的平台，这个平台中有体育的交流，有文化的交流，有艺术的交流，同时也有商业的交流。在这个过程中，谁能够更多利用好这个平台，把体育、冰雪、文化和商业等多种元素结合起来，就是奥林匹克运动中的最大赢家。