湖南通道侗族大戊梁歌会吸引中外游客。于 凯摄 人民图片

　　由中国旅游研究院主办的2018中国旅游科学年会近日在北京召开。与会嘉宾探讨了文化和旅游的深度融合以及优质旅游发展路径。文化和旅游融合发展不是简单相加，而是有机融合，不是简单的物理叠加，而应是复合的化学反应。文化和旅游融合呼唤中国旅游发展必须从规模旅游向优质旅游转化。

　　文化旅游有机融合

　　旅游与文化从来就是相生相伴、相互交融的。中华民族崇尚“读万卷书、行万里路”。对于刚组建不久的文化和旅游部，很多网友形象地说这是“诗和远方走在了一起”，可见大家对文化和旅游融合的赞同和期待。

　　文化和旅游部副部长李金早在年会上表示，当今大众旅游时代，随着人民生活水平和知识层次的不断提升，文化和旅游更加密不可分。只有赋予文化内涵的旅行，才是旅游；只有赋予文化内涵的空间移动，才是旅游。旅游不再是初级阶段简单地走马观花，看山看水，而是赏山赏水品文化，同时旅游更是人们拓宽视野、闲情逸致的行为。文化和旅游融合发展不是简单相加，而是有机融合，不是简单的物理叠加，而应是复合的化学反应。比如，兵马俑如果长期在棚子里面关起来，文化的价值能够得到多大的体现？可是兵马俑开放以后，世界都知晓中国悠久的灿烂的历史文化，它是与旅游结合的，才能赢得大众，才能赢得市场。

　　文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。两大产业相互交融、相得益彰，文化有利于旅游的特色化、品质化、效益化发展。旅游有利于文化的吸引力、竞争力、影响力的提升。先进文化、优秀文化注入旅游，可以使旅游发展的品位提升，内容丰富，亮点更多，商机更旺。

　　市场需要优质旅游

　　旅游如今已成为衡量现代生活水平的重要指标和人民幸福生活的刚需。走马观花式的游览和“买买买”行程已远远不能满足游客的需求。今天的中国游客非常自信，拥有更敏锐的消费和洞察能力，在各地旅行时渴望与当地的文化、风俗、饮食、艺术、生活等有深入的了解与连接，这是文旅融合大趋势在普通游客中的真实体现。文化和旅游的融合呼唤旅游要改变传统发展模式，中国旅游的发展必须从规模旅游向优质旅游转化。更深入的文化体验、更丰富的产品供给、更完善的服务质量才是游客的期待。

　　中国旅游研究院战略所首席研究员宋子千认为，优质旅游就是质量效益型的旅游，目的就是更好地满足人民日益增长的美好生活需要，将旅游业打造成为人民群众更加满意的现代服务业。关键路径是破解旅游业发展中的体制机制约束，加快推进供给侧结构性改革，深入发展全域旅游，推动旅游业更平衡、更充分的发展。优质旅游直观表现是有令人心动的旅游产品、使人安心的旅游环境和让人满意的旅游服务，游客游得放心、游得舒心、游得开心，旅游企业有活力、竞争力和持续发展能力。

　　创造新业态新产品

　　发展优质旅游，关键是提升旅游供给质量。青岛大学旅游学院院长马波说，优质旅游由供需关系决定。如果说未来发展一定要升档的，那肯定是更具诗意的内涵。

　　首都师范大学首都旅游研究院院长陶犁打了一个形象的比喻：优质旅游好比一辆车，往诗和远方奔过去，旁边有好多路标，路标可能会写着全域旅游、乡村振兴、旅游小镇、健康旅游、研学旅游等。旅游作为一个开放性的产业，它跟相关产业的融合能力以及对融合后的效果都是很明显的。提升旅游的供给质量要以“旅游+”“+旅游”推动形成多产业融合发展新格局，努力增强融合渗透质量和效果，切实丰富旅游内涵，延伸旅游产业链条。

　　当前中国旅游市场消费需求逐步呈现个性化、多样化、体验化、深度化等典型特征。旅游业不仅要挖掘外部可利用的价值要素，与其他产业深度融合发展，同时更要大力主导和开发以旅游业自主创造为主的旅游新业态新产品。记者从文化和旅游部获悉：旅游产品结构未来将极大优化，持续扩大以邮轮旅游、自驾车房车旅游、低空旅游为代表的“海陆空”旅游新业态新产品不断丰富，体育游、文化游、康养游、研学游等融合产品层出不穷，推动传统观光旅游向观光休闲旅游并重转变。

　　广州广之旅国际旅行社副总裁赵文志说，目前旅游产品存在中低端产品和大众化产品过剩，而文化创意类、主题类产品供给不足的现象。我们要用文化挖掘深度，用服务提升热度，用数据导向精度，打造出系列的文化IP产品。“文化是未来旅游发展的方向之一，更加个性化、专业化、深度化的体验才是新一代消费者所看重的。” 马蜂窝旅游网CEO陈罡认为。（本报记者  赵 珊）