来源：经济日报

　　牛 瑾

　　文创产品要实现艺术性和实用性的统一，其创新创造必须以大众需求为导向，用创意潜移默化地引导人们认知美、享受美、创造美，让中国传统文化和优秀民族文化成为全球范围内一种新时尚、新潮流。

　　眼下，线上线下联动，第三届中国国际进口博览会已如约而至，国家会展中心（上海）汇聚着世界各地的新朋老友。同样，线上线下联动，今年进博会新亮相的“招财进宝”系列文创产品也销售火热，烫金双面绣、“四叶草”饰品等还将在“双11”当天赶一波促销潮流。

　　近年来，各领域、多样化、个性化的文创产品风生水起，尤其以故宫为代表的“文博出产”，用有情怀又接地气的方式赢得了一众拥趸，粉丝数量不断攀升。

　　这样的势头自然是好事。无论是新故事包装出的老产品，还是借助老物件发展出的新产品，都既满足了人们的文化消费需求、创造了可观的经济效益，也弘扬了优秀传统文化、实现了社会效益丰收，算得上双赢。

　　只是，文创产品成为“网红”、备受消费者青睐之后，也出现了不少跟风者：玩噱头贴标签的有之，东拼西凑硬拗“跨界创意”的有之，一味注重新奇特的有之，粗制滥造、设计低俗的有之……凡此种种，都是只顾追着“风”跑，却忘了文创产品也有“初心”要坚守。

　　对于文创产品，文化是内核，创意是手段。想吃文创产品这碗饭，就必须尊重传统文化，将优秀文化资源提炼出来，附着于有形的商品之上，让消费者了解并熟悉其承载的文化观念，激发心理上的认同感。从这个角度来看，文创产品要想得到更大发展，至少应有个“文化合格线”，能否牢牢把握优秀文化的“魂”就是判定的标准。

　　“传统不是守住炉灰，而是热情火焰的传递。”文创产品也是商品，要实现艺术性和实用性的统一，其创新创造必须以大众需求为导向，寻找与社会生活的对接点，用创意打动人、吸引人，用创意潜移默化地引导人们认知美、享受美、创造美。同时，借助现代传播手段，搭建多元化的消费平台，追寻无限远的传播能力，力争让产品背后的中国故事走进千家万户，让中国传统文化和优秀民族文化成为全球范围内一种新时尚、新潮流。很显然，从“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等开始，一系列故宫文创产品的走俏，正得益于此。

　　怀着对文化的敬意、保持对创意的尊重、寻找到生活的土壤，做这样的文创不是一件容易的事。

　　前些年文创“江湖”风起云涌，既归功于文化产业积累多年之后的厚积薄发，也受益于市场初创之时消费者对新奇事物的快速接受。如今，当现实因素发生了变化，文创产品落地也必须寻求更适宜的路径。去年，《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》出台，让博物馆将馆藏资源授权给企业或其他社会力量去开发文创产品变得“有规可依”，在更适宜的路径上迈出了重要一步。接下来，从授权方式到产品开发再到各方分工的步步精细化，才是走实走稳文创这条路的关键，也是传承传统文化、承继中国精神的体现。

　　就此而言，文创产品坚守“初心”，不仅仅是一个“经济故事”，更是一个“时代课题”。