龚先生

　　5月20日，妇炎洁道歉了。

　　5月17日，该品牌线上官方旗舰店被爆出使用涉嫌侮辱女性的低俗广告语。在被舆论关注、质问数日后，这家以女性为绝对主要客户群体的企业终于正式为发布不尊重女性的不当内容道歉，下架相关产品并配合主管部门的调查。

　　一边赚着女性的钱、一边肆无忌惮地冒犯女性，妇炎洁如此奇葩的操作已不是第一次。2016年，其一款产品外包装印有的“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”文案就曾引发众怒。

图源：澎湃新闻视频截图

　　要说做低俗、色情或带有性格歧视性质的营销，妇炎洁也不是独一家。内有本土品牌“某树”每隔一段时间就变着法子用“从小喝到大”搭配各类辣眼睛的文案和图片恶心消费者，外有国际品牌“某洁”在公众号推文中打着“科普”的幌子指出女性的各种“脏”然后推介自家的“全身香香5件套”。此外，以辣条闻名的“某龙”和生活护理品牌“某某时代”都曾因触碰底线的文案和广告翻过车。

　　不同行业的知名品牌频频抛出让人深感不适的产品宣传方案，有的企业甚至屡错屡犯，这显然很难用能力不足或审核把关不严来开脱。事实上，从一开始商家就很清楚这些所谓“创意”很大程度上有违公序良俗，但为了博眼球、赚流量，他们依然选择铤而走险。

　　对这类企业而言，底线似乎是不存在的。如果一次打擦边球的广告没有引起舆论关注或消费者反感，下一次就可以往前一步再做试探……如此操作，不仅让相关品牌尝到了流量的甜头，还会让企业形成某种“调性”，比如去年“某树”集团因一则有性暗示的招聘启事又一次引发舆情时，有工作人员理直气壮地回应：“这是我们企业一直坚持的宣传风格。”

图源：新华网  设计：盛瑞丽

　　与低俗营销的收益相比，铤而走险可能付出的代价却显得不值一提。按我国广告法规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，违反者处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照，撤销其广告审批文件、一年内不受理其广告审查申请。然而在实际案例中，真正会被认定为“情节严重”的企业少之又少。

　　以前述“某树”事件为例，虽然是“累犯”，但处罚结果显示该公司也只是被罚款40万元。由此推断，同样是被当地市场监管局立案调查，此番妇炎洁接受的处罚很可能也相差无几。不得不说，相比于广告引发的“黑红”效应，这样的罚款对企业来说不过是“洒洒水”。

　　酒香也怕巷子深，企业以盈利为目的，营销对企业能否盈利起到关键作用。然而这并不意味着营销可以没有边界或是屡试法律的红线。如果说注重社会责任是对企业更高层次期待的话，那么遵循社会公德和法律法规则是对其最基本的要求。

图源：北京青年报  作者：陈彬

　　有人说，市场和消费者都是健忘的。一些企业营销翻车，不仅可以提高曝光度、拓展潜在市场，随着相关热度退去，消费者照样该吃的吃、该用的用。不过，站在更长的时间维度上，企业每一次负面营销都会给自身添加一道看不见的裂纹，当裂纹足够多、足够深时，只需要轻轻一碰，企业的形象就会在市场上轰然倒塌。更不用说，随着人们对低俗营销的反感加深和相关法律的完善，下架、道歉等紧急公关恐怕会日渐失效，妇炎洁们也不能指望“洗洗”就能侥幸过关了。

　　若干年前不少经典电视广告词，至今留在很多人的记忆里。互联网时代，不少企业借助多种媒介推出过精良的营销策划。这些广告、策划所服务的品牌和产品命运各不相同——有的依然活跃于市场，有的则已销声匿迹。

　　说到底，无论什么样的企业，只有在服务与产品不断创新同时保持高质量的前提下，营销才能真正起到锦上添花的作用。这个道理，套用二三十年前一句营销文案就能说得明明白白：产品广告做得好，不如产品本身好。