龚先生

　　“我翻来覆去地思想斗争一个月，最终做出了一个违背祖宗的决定，把祖传秘方无偿奉献出来……”有媒体调查发现，“神医宇宙”电视广告被曝光后，宣称“功效一流”、由演员扮演医生“带货”推广药品的广告，悄然进驻短视频平台。

　　这类广告在短视频平台化身为医疗号，前期发布医学科普内容吸粉后，再将粉丝引流至微信，推广、售卖医美、保健甚至医药产品。

　　01

　　比起电视“神医”统统是演员的套路，视频网站上的“神医”成分有点复杂。

　　其中一部分是由演员扮演的，一些大腕演员甚至有专业的经纪人，经由短视频营销公司包装后，以假乱真；还有一部分是现实中的从医者，有的是为了提升名气，增加线下就诊人数，一些资历尚浅的从医者则自我包装成“主治医师”或“主任医师”，俘获粉丝后引流到微信疯狂带货。

　　似乎，只要在视频里穿起白大褂，讲几句听上去“很厉害”的医疗保健知识，不出几日，就能成功打造出一位“网红医生”的人设。

　　龚先生总结了一下，其途径大致有三：

　　首先是花大价钱，请短视频营销和广告公司精心策划；其次是去网购平台花小钱购买医生科普行业短视频代运营方案和相关培训课程；再不济，直接“抄作业”，将同类医疗号的内容照搬过来，重演一遍。

　　看到这里，是不是有人大呼上当，分分钟扔掉刚刚到货的去湿茶包？

　　02

　　短视频平台不能做广告吗？

　　当然可以，但要按规矩来。

　　2016年开始施行的《互联网广告管理暂行办法》，一方面规定了医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得在互联网上发布，另一方面也强调互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

　　现在的问题是，一些短视频平台上的广告营销很擅长打擦边球——其视频有一定的科普服务性质；不直接在平台上交易；一些出镜医生确实有真实从医资格。这些都让短视频平台上的医疗保健广告更加隐蔽。在叙述案例、贴心科普，外加一句“大家可以关注我的主页”之后，监管的触角往往便很难进一步深入。

　　或许，很多人并不知道健康科普类短视频蕴藏的“强大能量”。有报告显示，2020年第一季度，某头部短视频平台个人医生类KOL（关键意见领袖）共计有941个，活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条，获得4.4亿次的点赞。

　　大量健康科普类短视频中，除去那些规规矩矩做科普的之外，还有多少在做隐形广告？有多少在用一模一样的话术引流、兜售各种稀奇古怪的“保健品”“药品”？又有多少人花了冤枉钱后却投诉无门？

　　短平快外加趣味性与幽默感，决定了短视频有着不寻常的传播效果。因此，平台一旦成为违法违规医药广告的“帮凶”，对消费者权益、公众健康乃至医药行业正常秩序来说，无疑都会埋下不少隐患。

　　03

　　指尖一滑，身穿白大褂的王医生在讲授治脚气的妙法；指尖再一滑，这位王医生变身李大夫，开始宣传改善过敏性鼻炎的药方。

　　对短视频平台上的这些“神医”，监管丝毫不能手软，而要戴上放大镜，将披着“科普”外衣、私下搞营销的视频，一一都找出来，调动更多资源和力量，在调查、取证和锁定其背后主体等方面，做到更加精准和高效。

　　短视频平台自身要担起“第一道防线”的主体责任，通过技术手段，抓取、识别有营销倾向的视频，并一视同仁地予以处置。

　　至于那些刷小视频刷得不亦乐乎的用户，也要把眼睛睁睁大，对“神医”保持高度警惕，对隐性带货行为加强“免疫”。

　　今年1月，几家知名在线教育机构冲上热搜，原来这些教育机构的视频广告里，号称“有40年教龄的资深教师”竟为同一个人——这位大妈一会儿是“英语老师”，换家机构就变成了“教了一辈子小学数学”的“名师”。看来，这种“演技”已经蔓延到更多圈子和领域。

　　对如此“神医”进驻短视频现象，是时候认真监管了。让“有啥说啥、是谁就谁”成为商品和服务类广告的底线，让“神医”无处流窜。