在10月份的一次全国网络舆情职业技能培训班上，笔者作为老师，问来自各地各行业的学员一个问题：如果“表哥”杨达才是你爹，你怎么看？网上网下你怎么做？

    结果，回答就显得很理性，很温和，将心比心，换位思考，网络上漫天的谴责、怒骂和调侃的内容没有了。至少大家从几个不同维度的回答，加上有两位来自陕西当地学员的侧面验证，基本可以还原这个事件的真实场景，让人获得一个比较全面客观的认识和应对处理。

    但是，之前网络舆情裹挟着汹涌的反腐民意，直到最后杨达才带着微笑接受获刑，也没有看到社会和媒体从这个角度的追问和反思。

    由此可见，现实的理性和网络的情绪，正在构成复杂的中国社会舆情生态。中国网民未来几年由6亿迈向10亿的增量过程中，这种揉合了权利博弈、欲望宣泄、全新虚拟生活的舆情格局考验着中国的社会管理和民众参与网络之间的全新生态秩序。

    经过近十年的发展，民众参与网络的过程不能任由继续情绪化、反体制、仇官仇富和沉溺虚拟空间。重新思考和调整个体在网络平台的言行生态，提升个体的网络素养，并和政府的社会管理建立良好互动秩序。

    国家互联网信息办主任鲁炜近期在与网络名人对话畅谈社会责任时，达成了“七条底线”：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。

    显然，政府也在“善待、善管和善用互联网这个‘最大变量’，形成一个有活力、有理性的舆论场，一个有弹性、有法度的体制，是深化改革的基本保障。为政者兼听则明，海纳百川；治理者镇暴抑邪，调和鼎鼐，治大国若烹小鲜”。人民网舆情监测室秘书长祝华新在人民网发表的《打击谣言背景下的网络舆论新格局》一文中表达了这个观点。

    网民们欣喜看到，新浪微博2012年11月21日开通的“学习粉丝团”，曾经引起网络和媒体的关注和追踪，但是这个微博至今没有“消失”。今年以来，我们也在传统媒体和网络上看到了习总书记卷起裤管冒雨调研，淋着小雨也和工人拍照的图片能上各媒体头条。高层领导已经在带头适应和拥抱真实的网络生态。

    考官员形象再造

    多年来，网络舆情塑造了“五大黑”形象：官员、警察、城管、教师和医生，这无疑加剧了社会的价值观分裂和不信任氛围。

    对于我们的广大官员而言，互联网兴起后，当初冷落排斥、不重视、不关注它，等开始重视为时已晚了，多年来的官员形象已被网络发展大潮裹挟架到“烧烤盆”上。“天价烟局长”、“开房局长”、“宝马主席”、“表哥”等负面官员形象得以产生。各级官员逐渐发现和体验了网络这么煎熬和折磨人。

    由此，催生一条灰色的产业链：删帖产业。2013年2月份的《财经》和《新世纪》杂志对“删帖生意”这个灰色领域做了详细报道，也揭开网络发展近10年以来，糅合权力、媒体、灰色营销各方权力与贪欲博弈的网络毒瘤。

    在网络毒瘤面前，有些官员们缺乏理直气壮的挽救基础，无疑加剧网络删帖的畸形发展。因为做官和做人层面，“打铁还需自身硬”，这才是治病救人和有序治理网络的基础。否则，党政机关的约20万家政务微博，约100家各级党报和官方媒体的法人微博，在新浪和腾讯平台上怎么折腾也塑造不出焦裕禄和孔繁森。

    其实，这也是倒逼官员们必须认识到，网络平台不像原来的日报广播电视了，会议头条、主席台前排的“高大全”不是网络需要的话语内容。为什么美国总统奥巴马在网络放出的照片都是自己排队买汉堡、让黑人儿童摸自己头、和自己女儿趴地上逗狗之类的照片，这类贴近生活的照片才真正符合网络群众的“口味”。

    考和谐施政流程

    2002年，湖北大学生孙志刚因为没有暂住证，在收容所里被打死。当时全民得以知晓和表达愤怒，形成强大的舆论压力，是因为网络门户媒体的集群效应。网络平台的跨时空传播、集群传统媒体内容传播、集群地域用户效应，强大的舆论压力发生在新领导要施政的时机，《收容法》的多年恶声得以终止和废除。

    后来，大连、厦门和什邡等地陆续发生的PX等化工项目落地引起的散步事件，无一不是网络平台在推动事情的进展和解决。网络媒体在从门户功能向2.0社交功能和移动互联功能发展，网络用户的麦克风自我传播，圈子话传播，对于政府施政和社会管理提出了更严峻的考验。

    和谐施政，而不是拆迁施政，不是唯GDP施政，不是环境污染施政，不是截访施政，这些不和谐施政举措已经成为影响地方社会舆情走向和地方形象声誉的重要因素。

    人民网舆情监测室秘书长祝华新认为，施政过程中，对于网络的科学治理应是三部曲：在众多突发事件和敏感议题上，政府首先需要做好新闻发布，力行政务公开。其次需要新闻宣传部门做好耐心的说服解释工作。在此两招无效的情况下，对于某些危害现实社会秩序的违法言行，才需要采取强力措施。如果绕开前两项工作，直接让警察冲到宣传部门前边，警方可能涉嫌越位，新闻宣传部门则可能属于惰政行为。

    考企业发展竞争

    《财经》和《新世纪》杂志的《删帖公司》一稿，让公众知道了围绕在网络传播灰色产业链上的各个利益主体。在这个链条上，官员和企业是最后的利益付出方。尤其是企业，在参与竞争过程中，既要正面塑造品牌形象，又要化解负面信息，甚至被迫使出攻击竞争对手等的灰暗手法。

    网络的发展一定程度上释放了公众的发表权和传播权，在企业产品营销层面，企业和个人最先体会到网络营销的神效和灰色生存之道。只有认清谁在主导这种神效和不规则手法的力量，企业才能在网络环境中立足发展和做好产品营销。

    《经济观察报》记者仇子明和《新快报》记者陈永洲被抓，揭开了在网络环境下国内媒体竞争、企业竞争的残酷性、复杂性和曲折性。每个企业要发展，要做产品营销，得了解和判断网络媒体的生态环境，才知道怎么赚钱，才知道怎么避免品牌生存危机。

    工信部电子科学技术情报研究所网络舆情首席管理师王新涛介绍说，国内网络控制影响力最大的三大草根派系：

    北京帮。大多来自于网络编辑、策划公司、公关公司、互联网公司及传统媒体记者。他们抓取网民的手段是事件炒作，通过事件营销来获取自己利益。

    福建帮。这是中国最老的一批靠倒卖域名起家的一部分人，拥有最大的域名数量，能够最大限度地控制互联网底层站长资源。他们的核心诉求是控制网民，利用控制网民的流量而实现变现诉求。这也是互联网里面处于最底层且根基最深的一群人。

    广东帮。大部分是偏黑客技术型，依托于运营商起家的一批人，因为是依托于体制内企业起家，政治诉求相对稳定，在互联网上表现比较平稳。这三大派系包括一些其他的互联网草根势力，都掌握着一部分的网络名人和水军，并有着相对稳定的管理团队，其核心诉求就是争取网民，通过争取更多的网民数量来打造品牌，实现效益。

    考舆情管理数据化

    美国的“棱镜项目”和“斯诺登事件”曝光以后，让世界各国政府和元首懊恼了一回，也让全国世界网民思考，关于数据、数据监测、数据商业开发、国家安全和个人隐私之间的关系。

    网络舆情管理工作的有效，离不开已经到来的大数据产业基础和发展环境。美国安全部门从美国本土的9大网络平台采集数据，包括悄悄的监测其他国家元首的电话和邮件，无非是为反恐需要，尽量精确掌握有恐怖嫌疑对象的舆情信息，满足国家安全、外交主动权需要。

    国外著名学者维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了思维变革、商业变革和管理变革。大数据时代也对于个人隐私保护、公共安全提出了挑战。

    “在如何管理大数据的问题上，有三大挑战：个人隐私，企业利益和社会安全。在大数据争夺战中，个人、企业和政府是三大主角。经过多年探索和实践，一些约定俗成的规矩已经上升到了法律层面。例如，个人隐私未经本人同意不得公开，非公开的获取和使用也得保护个人信息。随着网络服务的发展，企业间的数据平等共享和交换开始时髦起来。对那些为公众服务的社会管理部门，越来越多的国家立法规定必须向公众提供原始的，完整的，实时的数据。”知名互联网专家谢文说。

    工信部电子科学技术情报研究所首席舆情管理师王新涛分析指出，对中国政府的社会管理和未来10亿网民而言，网络平台上复杂的政务、商务和网络生活行为的天量数据，舆情将是未来现实社会和网络社会更复杂的生态系统。从现在起，推动数据资产立法，推动商业平台数据开放和交易，政府才能建立一个打通几大商业平台的用户数据和管理网民个体的系统平台。

    大数据可用了，舆情的精细化研判和有效处置才有基础。

    考全民网络素养

    回到开篇的第一个问题，只有当自己的爹是“表哥”的时候，大家才会冷静思考和控制自己的网络言行。正如，一个人天天网上骂官员和公务员，自己却年年要报考公务员，这不是人格分裂吗？其实，公众个体也要反思，人不能长时间过人格分裂的生活。

    互联网的发展，给中国带来一次权利的局部调整机会，尤其是个人传播权和知晓权的使用。互联网环境和网络平台上，“独立调查记者”冒出来了，“民间监督网站”开通了，传统媒体记者“自媒体”发稿了，社区论坛微博微信全民“麦克风”了，必然就会夹杂各种灰色诉求的杂音。

    前些年社区论坛上“指点江山，激扬文字”的写手，近年刷微博“像皇帝批阅奏章”的“意见领袖”，这些大V们确实找到了贵宾的感觉。普通网民也体会到了围观舆论场的力量，找到了自我诉求的自由传播环境，体会到了文化微创作的满足。当然，由于信息不对称，判断能力不足，由此也带来了信谣传谣与诽谤齐飞。

    即使在微博实名制的情况下，还有人造谣传谣，不择手段违法乱纪谋利。随着政府部门对几个大V以“造谣传谣，寻衅滋事，揭批大V，治安处罚，刑事拘留”之后，网络环境暂时得以冷静和反思，这种反思包括管理者和网络用户。政府有治理网络秩序的信心和责任，网络用户有提高不信谣网络素养的自律，双方都需要一个培养和学习的过程。

    王新涛建议，对于商业化运营的阿里、腾讯、百度、新浪、搜狐、网易和360等几商业大平台，要适度开放用户管理接口，在本地运营商配合下，按照属地管理原则，让地方政府建立管理好本地的网络用户的管理系统。这样，也可分散一下几大平台的数据封闭和管理压力。否则，中国未来的10亿网民，同样面临着现实社会13亿人民的管理难题，有必要建立有组织有效率的管理秩序。

    当然，舆情的产生、衍变和引导处置，是政府管理服务与用户互动的结果。舆情的管理服务就是一个新兴的行业和产业，改善它的做法就是加强学习和成长。人民网舆情监测室的2013年10月的舆情分析师培训火爆，证明了社会的自我学习和自我提升的需求。全国网络舆情技能水平考试项目管理中心（NPST）的舆情职业技能培训体系和管理服务，包括11月底的舆情管理师研修班北京开班，12月初湖南长沙开班，也在力图推动网络舆情与社会管理的人才培训与管理一体化体系建设。

    （作者系全国网络舆情技能水平考试项目管理中心常务副主任）