美国大学持续获得捐赠的三大法宝

　　一直向外界“哭穷”是美国大学获得外界捐赠的一大法宝。中国有句俗话叫“会哭的孩子有奶吃”，这句话用在那些美国名校身上很形象、也很合适。即便它们已拥有巨大的捐赠基金和庞大的收益，但依然会利用媒体以及募捐活动等场合，放低姿态，不停地向外界喊“缺钱”。对于一些特定的募捐对象，比如说有望捐款的企业或个人，他们会叫得更起劲。如它们常会利用发布年度财报的机会，一方面向外界说明它们做的事情和需要解决的问题很多，花费很大，又不能像公司那样削减成本，另一方面又说它们因为政府投入减少，早就计划设置一个讲席教授位置却苦于没钱去执行云云。即便已获得了大笔的捐赠，它们也会说这些钱投资的回报率远不如以前，而且只能按照捐赠者的意愿用于某一特定领域，而其他领域统统都缺钱。除此之外，它们还经常向其校友“诉苦”：没钱就请不来高水平教授，学校的名望就难以为继，等等。这种做法，除了能唤起外界对学校发展的关注和重视，在提升募捐成功率方面可以说是很有成效。

　　当然，仅会“哭穷”是没用的，大学还得付出实实在在的行动，一般都是学校高层亲自出马。在美国，能否获得大笔捐赠是检验校长领导力的重要标准。耶鲁大学前校长莱文就曾经这样定义自己的身份：“校长作为一个职业，职能就是找钱和找人”。当然，这不是一个人就能完成的任务。2013年9月，哈佛大学启动了大型筹款计划——“哈佛运动”，计划在2018年前募集65亿美元办学资金，由9位联合主席和3位名誉联合主席负责，全校13个学院师生通力配合，时隔一年也就是2014年已完成50亿美元的计划。

　　第二大法宝是依靠非常专业化的操作。美国大学往往不惜配备大量专业人才用于投融资管理和社会关系的维护，在如何募捐以及对捐赠基金进行市场化运作上积累了丰富的经验，也形成了很具体的操作规范和流程。打开美国任一大学的网站，其首页上大都有类似“Give”这样的捐赠专区，告知访问者该校有哪些机构和项目需要捐赠以及如何捐赠。一切有价值的东西如有价证券、房产、养老金、商业保险等都可捐赠，可以采取电话、网络、支票等捐赠者认为方便的方式进行捐赠，有关捐赠的接纳、税收减免、管理、使用等都是公开透明的，此外，还为捐赠者提供细致入微的服务和帮助，尽量降低捐赠者所花费的时间和精力。

　　第三大法宝是注重经营与校友的长久关系。近年来在美国高校所获得的捐赠资金中，来自校友个人的占近三成，一些公立高校甚至达到70%以上，如果再加上校友以基金会的名义捐赠或校友从中促成的捐赠，这一比例就更大。所以，校友往往被誉为大学最有潜力可挖的“大金矿”。与国内高校只惯于在校庆等场合搞“短线操作”相比，它们往往是“放长线钓大鱼”，注重的是长期的感情投资。如哥伦比亚大学为了摆脱外界对其过去校友捐赠率不高的指责，专门制定了“十四年计划”，即从学生入学开始，就把他们当作学校的“潜力股”来对待，然后在其本科四年毕业后的十年时间里，不间断地给校友提供职业上的支持和帮助，以期将来获得回报。此外，它们还认为，大额捐赠可遇不可求，应该从毕业班捐赠、年度捐赠等小额捐赠活动开始培养校友的捐赠意识。大家所熟知的前纽约市市长布隆伯格，自他1965年在约翰·霍普金斯大学就读期间捐赠5美元开始，目前已累计向其母校捐赠超过11亿美元。

　　募捐将成为大学发展战略的重要部分

　　可以预料的是，随着我国经济步入新常态及相应的财政收入增长下降，政府对高等教育的投入将难以保持前些年那样的高增长，高校会更缺钱、永远需要更多的钱，将是今后办学一种“新常态”。对此，作为大学，就要从现在开始，把获取社会捐赠作为一项长期的、战略性的工作来抓，否则，就会像美国加州大学发展办公室主任普马瑞兹博士在谈及大学校长在募捐活动中的角色时所告诫的那样，“筹款已成为公立高校发展战略中一个重要部分，在这方面不愿纳入时间和资源来采取行动的领导人，必将把院校置入一个未来的经济风险之中。这种风险意味着这所学校已难有能力再维持有质量和竞争力的教师、学生和项目。”

　　那么，如何做好从社会募捐这项重要的工作呢？其实最根本也是最重要的，还在于我们的大学能在社会大众面前表现出过硬的办学质量和服务水准。有研究认为，捐赠是人表达满意和认可的一种方式。就是说，人们更愿意捐款给那些他们认为工作出色的大学，这一方面是因为捐赠者对学校的办学质量满意，另一方面也让捐赠者觉得他们捐的钱花得值。2010年，高瓴资本创始人张磊在回答为何捐8888888美元给耶鲁大学而不是自己曾经生活、学习过的国内高校时所说过的那句“耶鲁改变了我的一生”，时至今日还值得我们好好回味。最近，笔者听说美国的一所文理学院打算利用自己校园的优美环境和空余场地，建一个“校友之家”供老年校友赋闲和养老，并提供优待性服务。我们不难想象，如果一些老年校友选择在母校养老，那么，他们很可能会在某个时候向母校捐献一部分甚至全部财产或遗产。

　　（作者系云南大学高等教育研究院教授）