原标题：推动特色IP价值转化 服务大众文化需求（主题）

——三星堆的文物活化利用实践（副题）

记者 翟 群

三星堆是中华文明的重要组成部分，是中华文明多元一体起源的实物例证，其出土的大批精美珍贵的文物见证了中华文明灿烂辉煌的一页。三星堆考古发现举世瞩目，现象级的火爆“出圈”吸引了无数游客前来博物馆“打卡”，三星堆已成为一个“网红”IP。近年来，三星堆通过参加央视春晚、现身《国家宝藏》、打造网红冰淇淋等一系列举动频频引发社会关注，持续加强文物的活化利用，赋予了古老的文化全新的生命力。

架起文物与社会大众之间的桥梁

坐落于四川省广汉市西北鸭子河南岸的三星堆遗址，代表了距今4500—2800年间的古蜀文化面貌和发展水平，是迄今我国西南地区发现的分布范围最广、延续时间最长、文化内涵最丰富的古文化遗址。作为中华文明起源不可分割的一部分，三星堆遗址对研究文明起源的多元性和史前城市发展进程具有重要价值。

2019年以来，随着三星堆新一轮考古发掘的推进，重量级文物不断曝光，引起社会高度关注。在考古发掘研究的同时，三星堆博物馆景区管委会也在考虑文物与公众之间的联结与互动。为了能使三星堆新出土文物第一时间展现在公众面前，三星堆博物馆景区管委会对三星堆博物馆文物保护和修复中心进行升级改造，专门划出1000平方米打造新发掘文物的修复馆。2021年12月，三星堆文物保护与修复馆建成开放。该馆融文物修复、文物展示、参观体验、科普教育等功能于一体，包括工作区、展示区两大区域。工作区分设文物储存区、陶器修复室、玉器修复室、金属器修复室、象牙修复室和文物摄影室，全面展示文物修复工作实景，让观众沉浸式体验文物修复过程。展示区以图文展板的形式介绍文物保护和修复知识，并展现最新的文物修复成果。登上过央视春晚舞台的大面具、神树纹玉琮、最完整金面具、立发铜人像等珍贵文物都能在此看到。玻璃隔间内，工作人员身着白大褂，有的在操作电脑，有的手持工具伏案修复；观众隔着玻璃凝神观看，不少人举起手机和相机拍照。

2020年以来，三星堆遗址考古取得了新的重大成果，遗址内新发现的6个祭祀坑出土青铜器、金器、玉石器等精美文物上万件，极大丰富了三星堆文化的内涵。多学科融合、多平台合作的三星堆考古新模式也被视为践行“建设中国特色、中国风格、中国气派考古学”的典范。2021年3月，中央广播电视总台以及各大媒体，通过电视和网络平台，对三星堆新一轮考古发掘现场直播，引起国内外极大关注，也让三星堆博物馆成为爆款打卡点。

为了进一步增强与公众的互动与交流、加强考古成果的公共宣传，三星堆博物馆还根据考古发掘与研究进展，定期举办考古成果新闻发布会，并通过官方网站、微博微信等平台不断发布最新考古动态，邀请考古文博专家举办讲座，出版三星堆科普读物，实时更新讲解词，及时向观众传播科学的三星堆文物与考古知识。

据三星堆管委会规划建设部负责人介绍，正在建设中的三星堆博物馆新馆主体建筑预计2023年年底完成陈列布展并正式对外开放。新馆设计基于陈列强化、紧扣“古城古国古蜀文化”这一考古学文化定性而展开，力求使整部陈列内容的编排具备较为明晰的内在理路和脉络，互为呼应、相辅相成、浑然一体。新馆建成后，将为观众提供更精彩的展览、更舒适的参观环境以及更丰富的公共教育形式。另外，原青铜馆将改造为数字体验馆，增强互动性和体验感；原综合馆也将改造为研学馆，用于开展三星堆文化教育研学等公众考古活动，发挥三星堆文物资源的公共文化服务和社会教育功能。

此外，在祭祀坑田野考古发掘工作结束后，还将按照申遗标准和要求，结合考古成果，对祭祀区保护大棚和考古发掘舱实施展示提升工程，待条件成熟后，有序对观众开放，展示祭祀区发掘现场。

培育融合多种新型文旅业态

围绕三星堆文物的活化利用，三星堆博物馆正通过“文化+”“旅游+”新型业态融合培育发展，打造并完善升级三星堆文化创意开发、制造销售和品牌营销核心产业链，加快推动三星堆文化创新性传承与创造性转化。

三星堆管委会宣传推广部负责人介绍，为打造三星堆品牌形象，三星堆博物馆充分利用亮相2022年央视春晚、第三轮三星堆遗址发掘直播等事件，持续制造宣传爆点；加强与国内外影视、文化、互联网等公司的深度合作，推出高水平的电影、动漫、游戏等主题传播产品，形成全媒体传播链。同时，加大海外宣传推广，联合央视、B站拍摄推广中、英、法、西等各语种系列纪录片。在四川省文物考古研究院指导下，开通三星堆考古英文官网，开设三星堆海外社交账号，向世界展现“中国特色、中国气派、中国风格”的新时代考古学成就。

“为创新传承方式，全面传播推广三星堆文化，我们还打造了三星堆面具节、三星堆飞行音乐节、三星堆半马、三星堆大祭祀等独具特色、展现传统、贴近当代的特色节庆，积极鼓励支持相关文艺创作，打造短视频、剧本杀创作体验基地。”三星堆管委会宣传推广部负责人说。

在文化产业方面，三星堆博物馆以“馆园一体”为特色（既是国家一级博物馆，也是首批国家4A级旅游景区、首批国家考古遗址公园），建设三星堆国家大遗址保护利用示范区，构建三星堆古蜀文化为代表的优秀文化传习传承传播体系。

三星堆管委会规划建设部负责人介绍，新展馆除将现有展馆文物集中展示外，还将增加三星堆遗址最新的考古发掘成果展示，同时将原有两个展馆改造为西南地区最大的青少年教育体验中心、三星堆梦幻数字多媒体展示馆，丰富三星堆博物馆产品体系，并以此为基础创建国家5A级景区。

三星堆文化产业园区是未来三星堆IP价值转化的主要承载平台。三星堆管委会规划建设部负责人介绍，下一步，将充分利用国家文化产业示范基地——三星堆文化产业园，深化与“九寨沟、大熊猫”品牌协作共建，充分利用“大遗址”文旅发展联盟平台，推进大文旅项目落地落实，打造“旅游+文化+商业+服务+健康”产业模式，建设集考古科研、遗址观光、文化体验、商务会议、主题游乐、文化演艺、文化创意、游购娱乐、度假休闲功能于一体的全领域覆盖、全功能满足、全流程体验的一站式大型古蜀文化产业园区。

三星堆是世界级的IP，也是当地文化旅游的“龙头”。把这“龙头”舞起来，聚焦建设三星堆国家文物保护利用示范区，将繁荣当地文化旅游产业发展，推动文化旅游目的地建设取得新进展。目前，以三星堆博物馆为核心的旅游产品有古蜀文明研学游、古蜀国宝游（熊猫基地——三星堆）等，深受游客欢迎。前者以参观三星堆博物馆为核心，串联三星堆博物馆周边广汉人文旅游资源，包括遗址区及周边模拟考古、青铜冶炼基地，广汉航展中心航空文化博物馆，三水易家河坝户外亲水活动，以及花期的油菜花及桃花山景区；后者以成都新都区熊猫基地、广汉三星堆博物馆景区为核心，串联线上相关的如新都区沸腾火锅小镇、向阳镇火锅小镇等涉旅点。

文创与古蜀文明IP的互相赋能

在三星堆管委会产业发展部负责人看来，由于缺乏文字和史料记载，三星堆的IP在价值转化时迫切需要通过现代的流行表达方式来进一步解读，推动三星堆文化更加广泛地传播。文创就是三星堆文化价值传播与转化最佳途径之一，也是让文物“活”起来的有效方式。

近年来，三星堆构建文创开发、品牌营销、IP授权等核心产业链，形成了“一个超级品牌、二大销售平台、三种开发模式、四个发展方向、五大产品系列”的三星堆文化创意产业发展模式。一个超级品牌，即“世界的三星堆”；两大销售平台，包括“线下文创馆+线上旗舰店（官微、淘宝、有赞）”；三种开发模式，即：自主开发、授权联营、品牌授权；四个发展方向：文创产品、影视文学、IP授权、空间打造；五大产品系列：神系三星堆、潮玩三星堆、科技三星堆、飞翔三星堆、数字三星堆。

产品开发方面，三星堆与80多家国内优秀创意企业合作，设计开发三星堆文创产品700余种，年销售额达3000万元。目前，三星堆博物馆文创共有“祈福神官”“川蜀小堆”“考古盲盒”等7款盲盒，自2020年5月22日首款盲盒上市以来，共实现销售额近500万元，并获得四川省“天府旅游名品”称号。其中，2020年通过众筹开发的三星堆祈福神官盲盒大获成功，在2020中国旅游商品大赛中荣获银奖。

三星堆祈福神官主题盲盒是三星堆授权设计开发的第一款盲盒，选取了5个极具代表性的文物形象，分别是青铜戴冠纵目面具、青铜大立人、戴金面罩的铜人头像、铜持璋小人像以及青铜神鸟，配以人设，强调其天人合一、人神互通的灵气，打造出一个青铜时代的“偶像天团”，盲盒、盲袋共26款，另外还有2款隐藏款，赋予了产品更多的神秘性和趣味性。该盲盒也是三星堆推出的第一款在网络平台上众筹成功的文创产品。

为什么会选择用盲盒推广三星堆文化？“由于三星堆文化的小众性，年代久远，谜题众多，三星堆文化带有浓重的神秘色彩。为了‘让文物活起来’，增进文化认同，坚定文化自信，我们需要通过盲盒这种潮玩、潮办的形式，让更多人特别是年轻人来了解喜爱三星堆文化，让三星堆文化融入到大众日常生活中来。”三星堆管委会产业发展部负责人表示。

盲盒的主力消费群体是“90后”特别是“95后”，他们成长在一个特殊的时期，大多是独生子女，所以思想独立，注重个人精神表达；他们亲历了国家的高速发展，非常具有民族自豪感，对传统文化有好感。盲盒等潮玩具有个性化、收藏性、设计性的特点，迎合了年轻人对萌文化的喜爱，满足了他们的个性审美需要，体现了新一代年轻人精神文化需求的增长，其所带来的社交价值，让现代人通过简单的方式就能获得快乐。

“目前，三星堆文创逐渐形成了自己的定位：神秘、神奇又神圣，这是古蜀文明最突出的风格。打造个性IP并由IP运营主导文创产业发展是当前三星堆文创发展的主要策略，已孵化动画片三星堆荣耀觉醒IP、形象IP巫族世界、表情包IP古蜀萌娃等。今后，加强知识产权体系的建设和管理，完善品牌授权体系，提升产品的质量，才是形成品牌壁垒的关键。”三星堆管委会产业发展部负责人说。