报送单位：中国航天三江集团有限公司
习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“航天万山”品牌作为企业进入市场、获取长久生命力的重要保障，是企业参与市场竞争的重要资源。进入“十四五”新发展阶段，中国航天科工集团航天三江万山公司（以下简称“万山公司”）在集团公司指导下，着力强化品牌建设，优化品牌发展环境，积极培育知名自主品牌。
一、案例简介
万山公司坚持服务国家战略、服务国防建设、服务国计民生，50余年来始终致力于特种车、专用车的发展，形成“航天型号地面设备及特种底盘、商用车、高端重型工程运输装备、汽车核心零部件”等四大板块的“研制、生产、销售和服务能力”，即“航天万山”品牌体系。
作为集团公司装备制造板块的一张“名片”，万山公司研制生产的多型产品填补国内行业空白，在国内特种越野车底盘、重型工程运输车等细分市场占据领先地位。新能源重卡作为智能移动装备，被纳入集团公司“十四五”规划产业集群项目。重型平板运输车、自行式模块运输车出口20多个国家和地区。
万山公司持续开发新产品、拓展市场新领域、打造更多优质服务，不断助推“航天万山”品牌高质量发展，特种越野车底盘等产品5次参与国家阅兵典礼，圆满完成保障服务。
二、典型做法
“航天万山”品牌始终坚持“国家利益高于一切”核心价值观，贯彻军民结合发展战略，打造研制、生产、销售和服务能力。依托集团公司装备制造产业的品牌优势及高端重型工程运输装备、新能源商用车等板块的发展方向，万山公司结合品牌推广应用积极打造系列产品新形象。
(一)“航天万山”品牌创立期（上世纪70年代-2005年）：打造万山老轻客面包车自主品牌，大力实施品牌战略。
上世纪70年代，第一代万山创业者来到三线鄂西远安。到80年代末，万山老轻客面包车形成五大系列70多个品种，销量挺进全国前三甲，创造“西有万江”的辉煌。系列产品获“全国知名品牌”奖。凝聚着两代万山人汗水和心血的铁甲战车参加国庆五十周年庆典，接受党和国家领导人的检阅。
万山老轻客面包车出厂
上世纪90年代，工厂逐渐搬迁至湖北孝感城区。2005年，万山公司首台重型平板运输车成功问世，丰富了“航天万山”品牌体系。
(二)“航天万山”品牌培育期（2005年-2015年）：拓展重型工程运输装备、商用车等子品牌，产品系列实现由单一到多品种的转变，初步建立健全以四大板块产品和服务为代表的品牌体系，明确品牌定位和品牌架构。
1.培育重型工程运输装备子品牌
一是品系不断更新。万山公司2007年开发研发自行式模块运输车。2009年，第一代模块车诞生，迅速风靡各大造船厂；2012年，第二代模块车问世，每轴线可载重40吨；2015年，第三代模块车问世，每轴线可载重48吨；经研发团队攻关，产品当前轴载运输能力可达60吨。
平稳运载深中通道12000吨钢壳管节“巨无霸”
二是应用范围不断推广。重型工程运输装备系列产品拥有多模式转向、精确对接、同步升降等多项核心技术，广泛应用于船舶修造、航空航天、海洋工程、桥梁建设等领域。
三是助推国内造船工艺变革。2015年，共计154轴线、10个车组的自行式模块运输车打破国外垄断，成功实现重达5200吨、长128米的巨轮整体运输。该产品的精密对接技术，在国内造船工艺上属于历史性变革。确定了品牌在中船两大集团和国内大件物流领域的影响力和地位。牵头制定的《重型平板运输车通用技术条件》和《液压驱动模块运输车》被列为汽车行业标准。
2.培育商用车子品牌
2010年末正式启动商用车业务，是国内为数不多能够同时具备1、2、3、4、5、6字头全系车型生产资质的汽车生产企业。形成常规能源和新能源全系列商用车产品平台，全面覆盖物流运输、工程建设、城市环卫、特种作业等领域，提供换电、车电分离、金融租赁、运营等服务。
(三)“航天万山”品牌拓展期（2015年至今）：强化品牌识别和品牌传播，优化品牌体系构成、打造强势品牌，并拓展形成以用户为中心、以产品及服务价值为营销重点，基于“产品+服务”协同化发展商业模式的品牌体系。
1.统筹品牌建设体系
一是制定长期发展规划。研究制定《万山公司品牌建设“十四五”发展规划》，明确公司品牌战略、核心价值体系（含品牌定位、品牌使命、品牌愿景、品牌价值等）、工作任务等，指导品牌工程建设长远发展。
二是规范设计品牌形象。制定《万山公司产品识别手册》及《万山公司产品品牌型谱及应用规范》，增强系列产品在不同市场、环境、客户推广过程的品牌识别性，明确商标图形、字母及汉字组合使用的标准与规范。
产品标识应用在重型平板运输车外观设计中
三是推广应用品牌形象。系列产品及零部件总成均统一注明“万山”商标；包括正在研发设计型号产品，须在驾驶室或车身显著位置设计“万山”标。
2.拓展传播渠道，提升品牌影响力
一是线上推广与线下推广相结合。充分用好线上平台推介产品，同时顶层营销、大客户战略合作、专业展会、行业协会等多方面发力。依托中国大件物流运输行业协会平台，组织各地意向客户现场观摩运输，进一步宣传和打响“航天万山”品牌。在国内首台1000吨重型平板运输车下线之际举办大型庆祝活动，邀请媒体团现场采访，将万山公司重型工程运输装备研发背景、技术优势、突破与创新等打造成品牌独特的“看点”。以重型工程运输装备技术与服务模式创新等营销大事件、新能源汽车及商用车市场开发等为宣传切入点，举办行业高峰论坛等活动，邀请技术专家和用户代表到万山公司现场交流。
国内首台1000吨重型平板运输车下线仪式
二是国内推广与国际推广相结合。立足自身作好国内市场推广的同时，根据集团公司、航天三江及合作伙伴市场拓展的需要，加大投入配合做好国际市场推广，瞄准目标市场和重点区域，统筹全局、系统推进，多渠道、多领域开展品牌及市场的宣传推广。坚持参加德国汉诺威工业展、bauma China、Breakbulk Asia、国际创新创业博览会、中国国际海事展览会等国际国内大型专业展会。面向全球范围，开展音视频全媒体品牌传播。依托中央广播电视总台等国家级媒体强大的对外宣传整体优势，摄制《中国建设者》、《大国重器》、《超级装备》等系列纪录片，在CCTV多个频道、央视网、央视频客户端等媒体平台常年循环播放。
“航天万山”品牌亮相德国汉诺威工业展
央视纪录片《中国建设者》
三、工作成效
(一)品牌管理体系不断完善
明确“统一品牌、统一形象、统一标准、统一服装”等原则，制定相关业务流程，同时对品牌授权及汽车核心零部件的使用明确要求，品牌管理更加规范高效。
(二)品牌精神内涵持续深化
在国庆70周年阅兵前，采用“航天万山”品牌产品和服务运输搭建天安门广场观礼台，曾被看作是“不可能完成”的任务。万山公司服务保障队员发扬“将不可能变为可能、将可能变为现实”的“1910精神”，练就“路边席地吃盒饭，背靠护栏坐着睡”等“特技”，以坚忍不拔的意志和无私无畏的勇气战胜一切困难。其中蕴含的企业精神既来源于品牌建设实践过程，又成为丰富品牌建设内涵的重要一部分。
(三)品牌竞争力明显提升
执行国庆70周年阅兵观礼台服务任务的重型工程运输装备，打破了此前国外公司创造的世界记录，《环球时报》等国内外多家媒体广泛宣传，再度打响“航天万山”品牌。央视摄制的《大国重器》、《中国建设者》《超级装备》等系列纪录片循环热播后，用户通过系列宣传知晓、信任并联系万山，极大提升品牌的市场美誉度和行业知名度。