原标题：进景区、进街区、进商圈（引题）

看赛事流量如何变身消费能量（主题）

国际商报记者 洪剑儒

伴随着第33届夏季奥林匹克运动会的日益临近，国内的体育运动氛围愈发浓厚，大大小小的体育赛事也随之“热”了起来：走进景区，热火朝天的龙舟锦标赛吸引各地游客纷至沓来，在碧水蓝天间欣赏竞技之美；走进街区，城市马拉松跑者穿越大街小巷，沉浸式领略当地风情；走进商圈，围观跳绳比赛的购物者将道路围得水泄不通，也令商场人气爆棚。在加油呐喊和欢声笑语中，体育赛事悄然点亮消费新活力。

为着力扩大国内需求，进一步促进体育与商务、文旅深度融合发展，充分释放消费潜力，国家体育总局、商务部、文化和旅游部于今年3月启动了“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动，鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，结合运动项目特点，将体育赛事活动举办地从体育场馆扩展至具备条件的景区、度假区、体育公园、商业中心、步行街等区域。

自活动启动以来，在全国体育、商务、文旅等部门单位的协同努力下，赛事“流量”正不断转换为消费“能量”和经济“增量”，不仅为消费促进、经济发展注入了澎湃动力，也为人民群众美好生活增添了更多色彩。

进景区

创新消费场景 助力乡村振兴

炎炎夏日，居然可以参加滑雪比赛？近日，首届“2024年城市家庭铁人三项赛——吉林市站”开赛。不同于传统铁人三项赛“游泳、自行车、跑步”的项目设置，本次比赛将项目更改为“越野滑雪、自行车、跑步”。其中，越野滑雪项目在亚洲单体规模最大、世界第四大的全天候标准化室内越野滑雪场地——吉林北山四季越野滑雪场举行。

据了解，吉林北山四季越野滑雪场自2019年年初竣工并投入运营以来，先后接待国家各级专业越野滑雪运动队伍40余支、专业运动员2234名，累计上雪4.5万人次。在顺利完成2022年北京冬奥会越野滑雪备战工作后，该滑雪场于2023年11月18日正式面向社会公众开放。在保持专业训练功能的同时，该滑雪场积极打造集运动、娱乐、休闲于一体的消费新场景，增设奥运风采展示区、雪雕冰雕区、网红打卡区、雪圈游乐区和雾凇实验室，推出雪地耙犁、雪地观光车、射击体验等深受大众喜爱的趣味体育项目。自对外开放以来，雪场日接待游客100余人次。今年元宵节当天，前来体验的游客超过3000人次。

吉林北山四季越野滑雪场的创新实践是近年来吉林省推动冰雪经济高质量发展的举措之一。在习近平总书记“冰天雪地也是金山银山”的重要论述精神指导下，吉林省乘北京冬奥会东风，厚植冰雪优势，释放冰雪红利，走出了一条冰雪产业特色发展之路。

走进吉林市冰雪经济高质量发展试验区北大湖滑雪度假区，优美的景色让记者的精神为之一振。这里曾是第六届亚洲冬季运动会，第八届、第九届及第十二届全国冬季运动会，国际雪联自由式滑雪世界杯、国际雪联高山滑雪积分赛等重要赛事的举办地，也是2022年北京冬奥会和冬残奥会的培训基地。在各项赛事的积极影响下，这片曾经的赛场已发展成为亚洲规模最大的滑雪度假区。据统计，2023年—2024年雪季北大湖滑雪场累计接待游客85万人次，实现旅游收入4.4亿元，同比增长37%。

“我们希望通过持续构筑‘冰雪+避暑’双轮驱动的发展体系，推动‘一季绽放’变为‘四季繁荣’，奋力实现冰雪经济全域、全季、全时、全要素、全链条发展。”吉林市冰雪经济高质量发展试验区党工委书记于跃洋向记者介绍道。

在日前举办的“2024年科学健身指导走基层”活动期间，北大湖滑雪度假区还同步举办了“吉林市乡村干部喊您来‘村游’”宣传推介现展会，活动现场人山人海、热闹非凡。据介绍，该活动包含各县市区在内的40余个“村游”推介打卡点，以打卡盖章为主线，融入了蛟河庆岭活鱼、黄松甸食用菌、龙潭满族火锅、桦甸田园山水、丰满露营基地，以及磐石、永吉、舒兰、昌邑、船营农特产品等特色美食和旅游元素，组织游客开展民间艺术表演等。另外，活动主办方统筹各县市区组建乡村旅游推介宣讲团队，现场为游客讲解“村游”攻略，吸引参赛选手和游客加入“村游”旅行，累计4000余游客参与其中。

“这是我们黄松甸镇双山村的黑木耳，是中国国家地理标志产品！”正在现场“带货”的黄松甸镇双山村驻村第一书记李勇告诉记者，得益于地理、气候等因素，村里产的黑木耳营养丰富、口感爽脆。此前，由于缺乏有效的营销渠道，这些黑木耳很难走向更广阔的市场。“借助‘体育赛事进景区’的机遇，我们的黑木耳逐渐打开了知名度，受到全国越来越多消费者的认可，还有一些外地企业也希望与我们开展合作。”

不仅是在吉林，借助“体育赛事进景区”平台，全国不少拥有旅游资源的乡村皆迎来新的发展机遇。在湖南省城步苗族自治县汀坪乡蓬瀛村，商务部驻村干部正着力探索“红色+文旅+体育”的发展模式，通过将体育赛事引进景区进一步助力乡村振兴。

“作为红军长征入邵第一乡第一村，近年来蓬瀛村在商务部定点帮扶资金的大力支持下，不断用好红色历史遗迹，深挖红色旅游资源，推动红色旅游发展。”商务部驻村干部、蓬瀛村党支部副书记庞博向记者介绍，近期，长春师范大学体育学院与蓬瀛村合作建立了红色体育文化实践基地，旨在进一步推动“红色+文旅+体育”的深度融合，为村民带来实实在在的收益。

“下一步，我们将立足红色体育文化实践基地，通过推广苗族运动项目、探索举办苗族民俗体育节等活动，在提高群众身体素质、弘扬中华体育精神、筑牢中华民族共同体意识的同时，拓展并深化商务帮扶项目成果，为乡村经济注入新的活力，激活苗乡振兴新动能。”长春师范大学体育学院党总支副书记胡冠南表示。

进街区

推广文旅品牌 培育参赛兴趣

“感觉整座城市都在陪我奔跑！”日前，来自肯尼亚、埃塞俄比亚及国内24个省区市的3296名跑友齐聚新疆昌吉市，共同参加“国控杯”2024昌吉半程马拉松比赛。在结束了争分夺秒的比拼后，一位来自外地的参赛者边大口喘气边兴奋地说道：“昌吉真是个好地方，比赛的好地方，旅游的好地方！”

据了解，本次赛事是昌吉市打造“以赛促旅、以赛彰文”的文旅融合发展新场景的重要举措。赛道深入市内多个街区，不仅途经昌吉体育馆、昌吉博物馆、昌吉恐龙馆、昌吉市政府等多个昌吉地标，也涉及昌吉庭州生态绿谷、昌吉市滨湖河中央公园等城市景观带，参赛选手在比赛过程中可充分领略昌吉市的城市人文风景。此外，组委会还在赛道沿线设置了定点机位、延时机位，记录下参赛者与昌吉“人景同框”的美好瞬间，吸引参赛者在社交媒体上打卡分享，从而在网络平台上更加全面立体展示昌吉历史文化和旅游特色。

“这是我第一次来到昌吉，在这里参赛给我留下了非常美好的印象。这座城市不仅街道整洁、环境优美，当地人也特别热情好客，志愿者的服务非常周到。在这样的环境中跑马拉松的感觉非常好，以后有机会我还想来昌吉参赛。”荣获半马项目女子组冠军的甘肃选手张景霞对昌吉市的街景与人文赞不绝口。

近年来，马拉松比赛已成为许多城市面向全国游客的新名片，也成为拉动当地消费的新引擎。以今年5月举行的“2024兰州马拉松”为例，赛事举办期间，外地参赛选手平均在兰州停留时间为3天，人均消费4333.44元，平均携带亲友3.66人；本地选手人均消费720.89元；累计跑者消费经济影响达到4.8135亿元。同时，今年兰马还助力不少兰州品牌在全国消费者面前擦亮了招牌。

“来武汉开一家店吧，别逼我跪下来求你。从兰马回来后我就一直忘不了！”这条令人哭笑不得的“跪求”留言的背后，正是兰州品牌借力兰马打响全国知名度的真实写照。今年兰马举行期间，兰州地标性奶茶店“放哈”为参赛者免费发放了2.6万杯与兰马联名的冷泡茶兑换券和1.4万张五折券，并在领取物资的集市现场制作招牌甜醅子奶茶。这些茶饮的香醇口感令不少参赛者为之倾心，也因此有了这样一条来自武汉参赛者的留言。

“通过这次兰马，‘放哈’向全国人民展示了兰州特色美食，给外地朋友留下了深刻的印象，为‘放哈’在更广阔的市场发展打下了良好的口碑基础。”甘肃放哈餐饮管理有限公司相关负责人如是说道。

体育赛事在走进街区的过程中不仅为外地参赛者创造了沉浸式体验本地文旅特色的契机，更点燃了本地居民对体育赛事的参与和消费热情。

今年年初，由北京市体育总会主办，北京市体育总会秘书处、北京市社会体育指导员协会承办的2023—2024年度冰雪运动进社区活动在北京举行。据介绍，活动期间共举办了10场冰雪体验类活动，设置项目包括陆地冰壶、冰蹴球、旱地冰球等。这些项目简单易学，非常适合在社区居民间普及推广。活动涉及北京市东城区、丰台区、石景山区、通州区、昌平区的多个社区及单位，直接参与人员2000余人，覆盖万余人。

参与了本次活动的北京市民杨先生告诉国际商报记者，在冰雪运动社会体育指导员的帮助下，他与儿子小航一起学习了相关运动项目的技能，进一步了解了冰雪运动。如今，父子俩对冰雪运动充满兴趣，计划今年年底去北京首钢滑雪大跳台现场观看单板及自由式滑雪大跳台世界杯的比赛，杨先生还打算为小航选购一套入门级滑雪装备。

“通过参加这次活动，我感受到了冰雪运动的魅力，今年冬天我要好好练习滑雪，长大以后我也要当奥运冠军，为国争光！”小航的语气，稚嫩中透着坚定。

进商圈

提升商超人气 激发消费活力

“好球！”“漂亮！”在位于广州天河棠下沃尔玛超市二楼的冠苗乒乓球馆，一场扣人心弦的球赛正在一片乒乒乓乓声与加油助威声中如火如荼地举行。众多选手左推右挡，捉对厮杀，使出浑身解数，期待一举夺魁。

据了解，该乒乓球馆每周二、五定期组织举办乒乓球赛，长期以来已形成良好的赛事品牌与口碑，吸引了当地许多乒乓球爱好者的关注和参与。通过浏览近几次比赛的选手名单，记者看到几乎每次比赛都有近百名选手报名参赛。此外，不少选手还携“亲友团”“啦啦队”一同来到比赛现场。

在欣赏乒乓高手过招之余，记者也注意到，这家乒乓球馆里热火朝天的比赛为其所在的沃尔玛超市和周边商圈带来了不容忽视的客流量：赛前，几名忘带运动护具和擦汗毛巾的选手匆忙赶到相应货架前，抓紧时间补齐参赛装备；比赛间隙，购买冷饮的选手在球馆外的自助售货机前排起长队；比赛结束后，不少选手不约而同地走进超市卖场采购各类商品；走出超市，方才还在针锋相对的选手此刻已走进附近的餐厅，成为餐桌上把酒言欢的朋友，在用餐的同时热烈地讨论着赛场上的每一个精彩瞬间……

这场乒乓球赛及其背后可观的消费潜能正是近年来体育赛事走进商圈的缩影之一。随着全民健身的热情日益高涨，全国各地商圈中类似的体育赛事不胜枚举，为商圈发展注入了新的消费活力，其中青少年体育赛事的积极影响尤为显著。

今年5月底，成都市青少年体操冠军赛、“快乐之星”2024年成都青少年跑酷（竞速）比赛在成都环球中心落幕。两项赛事的举办显著提升了该商场的人气。据商场方面统计，比赛期间，商场客流量达20万人次，比2023年同期上涨21%；整体销售额达1500万元，比2023年同期提升5%。

“青少年体育比赛的一个显著特点是以‘家庭’为单位，即一名青少年参赛选手的背后往往有多位家长的陪伴，这在无形中为商圈带来了不少人气。”一位业内人士向国际商报记者表示。与此同时，一名陪同孩子参加本次体操比赛的家长也表示：“主办方将青少年体育赛事安排在基础设施完备、消费业态丰富的商场里，便于赛后我们全家在商场里聚餐和购物，非常方便。”

值得一提的是，在观赛群众好奇心的驱使下，不少此前相对小众的运动项目赛事在进入商圈后亦加速了商圈人气的提升。近日，在山东济南印象城举行的山东省第十四届全民健身运动会攀岩比赛暨济南潮流体育运动会中小学攀岩联赛上，参赛者们在赛道上奋勇拼搏的身姿吸引了不少过路市民的驻足观看、加油助威。一名观赛市民告诉国际商报记者，他只是路过该商圈，但由于此前从未观看过攀岩比赛，他对比赛过程和结果产生了强烈的好奇，“不知不觉竟然看了半个多小时，也来不及回家做饭了，索性就在商场里吃点东西”。

“比赛进商圈可以让更多人了解攀岩、爱上攀岩。更重要的是结合商圈办赛事，可以为商场增加客流量，把周边的商家带动起来。未来我们将进行更多的尝试和探索。”山东省攀岩协会相关负责人如是说道。

“商圈办赛体现了赛事运营理念的升级，这一合作形式运作得当可满足宣传推广赛事、群众健身需求以及促进商圈消费等多重价值的实现。”一家商场的企划部相关负责人表示，将体育赛事引入热闹的商圈不仅有利于营造良好的全民健身氛围，更有利于商圈吸引客流，更好地发挥体育赛事的溢出价值。同时，商圈作为城市消费的重要载体，引入体育赛事活动不仅丰富了消费内容，还创新了消费体验，进而能更好满足消费者对高品质生活的追求。