报送单位：中建三局总承包公司
作者：王腾
一、背景介绍
习近平总书记指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”这是我国关于媒体融合发展的顶层设计。近年来，我国媒体传播方式产生了深刻变革，中央企业的品牌宣传与媒介变革紧密相连，只有采用融媒思维，推动企业宣传媒介融合发展，才能紧跟时代步伐，打造符合新时期传播规律的宣传产品。本文从中建三局总承包公司火神山医院项目融媒宣传策划的具体实践谈起，探索媒体融合背景下中央企业宣传思想文化建设的新路径。
二、主要做法
（一）“四全传播” 倍增宣传实效
2020年初，按照集团党组和局党委要求，公司参与建设武汉火神山医院。公司充分认识到火神山项目宣传工作是对内凝心聚力、对外树立品牌的重要契机，运用融媒体思维，采用“全程传播、全息传播、全员传播、全效传播”手段，形成了众多冲击力强、感染性强、可读性强、互动性强的宣传产品，达到超预期的宣传效果。
1.全程传播：“慢直播”吸引全球瞩目
公司在上级单位指导下，联合央视频合作推出《疫情24小时》慢直播，24小时不间断直播火神山医院建筑工地的实时画面，“慢直播”是“全程传播”的典型代表，全天候的直播让广大网友变身“云监工”，数亿海内外网友在观看慢直播的过程中感受争分夺秒的“中国速度”，强化了受众的陪同感和认同感，既提升了媒体的公信力，又增强了企业品牌美誉度。
此外，“全程传播”还围绕“火神山”宣传的超长持续性，在2020年，持续围绕“火神山”医院建设打造了书画长卷、书法展、纪录片、漫画集、故事集等系列文化产品，把品牌宣传、精神价值的挖掘推向深入，高频次的高端媒体宣传，让品牌高曝光度持续深入。
2. 全息传播：多样化生产创新呈现
在火神山医院项目宣传过程中，公司摒弃了“一篇通稿走天下”，在传播形式方面，融入文字、照片、短视频、海报、长图、音频等多种传播手段，打造立体化的融媒传播模式。
在实操层面，一线通讯员对稿件进行了多次加工，生成了形式多样的宣传产品。例如：火神山项目交付当日，通讯员撰写了5000字长篇通讯在《人民日报》等央媒整版刊发，拍摄火神山医院挂牌10秒短视频，成为50余家媒体抖音、微博转发的“爆款”视频，燃爆全网。抖音最高单条点赞量1013万，阅读量1亿次；联合拍摄的3分钟建设历程短视频获80余家主流媒体发布；拍摄发布了“建成后的火神山医院内部啥样”系列新闻图片，制作了“致敬！火神山医院建设者”创意海报，多样化的创意宣传产品，满足了不同用户阅读习惯，形成了全网传播的宣传态势。
3.全员传播：“交互化”注重受众体验
媒体融合发展以来，传播方式由单向性转向交互化，开始与受众互动。还是以“慢直播”为例，公司同央视频联动，开启弹幕功能，还引导设置了#挖掘机天团##云监工火神山建设#等上百条互动话题，其中“挖掘机天团”话题阅读量超2.4亿次，增强了受众的过程感与见证感，加强了直播的趣味性，这些弹幕和留言产生了二次传播效应，让受众实现了从“围观”状态到“参与”状态的转变，实现了由“听他说”到“听我说”的转变，激发出更多加油鼓劲的正能量。
近年来，公司在新媒体策划中注重提升员工和社会大众的参与度，在司庆前推出“我与总包这五年”征文、“展望2045年，我想对你说”微视频，员工可以通过互动来表达自我收获和愿望，展现广大员工与企业一同成长的点滴回忆与真挚期许，主题策划微信获大量转发。
4.全效传播：“轰炸式”宣传精准发力
建立“四个一”机制，围绕“火神山”，公司每日定时发布一篇火神山建造进度通稿，一部项目最新航拍短视频，一篇主题策划专稿，一批项目最新照片。“四个一”基本囊括了报纸、杂志、广播、电视、微信、微博、短视频平台等传播媒介。
主动加强主题策划，公司先后推出“鏖战时刻”“党员冲锋”“沉默英雄”“英雄凯旋”“科技密码”“青年维保”等九大主题策划，发掘出工地夫妻档、父子兵、向家五兄弟、工地铁娘子等故事，形成连续轰炸式的品牌宣传态势。
强化阶段报道理念，运用于火神山医院维保期间对于“青年维保队”的宣传。第一阶段，紧跟中宣部“沉默的英雄”热点宣传，深挖维保故事，采用“海报+故事”的形式，制作创意海报主题微信，形成第一轮高潮；第二阶段，公司从维保队群像中遴选出“千里逆行+建设火神山+请缨维保”的青年典型人物肖帅，进行宣传“加推”，获得20家中央媒体主流媒体的报道，形成第二轮高潮。2020年9月，中建集团和工程局推选肖帅到人民大会堂参加“青春在战疫中绽放”全国宣讲，公司主动联动媒体，获《焦点访谈》和央视《新闻联播》3次报道，形成第三轮高潮。
（二）“四个聚焦”放大品牌效应
媒体融合深入推进，更注重宣传的前期策划，过程报道以及事后的持续跟踪，有的放矢地系统策划，可起到事半功倍的效果。
1.巧借融媒思维，聚焦大政方针。
媒体融合的核心要义是“融”与“合”，让信息资源、传媒终端以及管理技术等实现相互融通。公司宣传也借用了“融合”的理念，在宣传宣贯国家大政方针方面，公司推出“1+X”的宣传方略，即“1”为国家提出的重大战略、大政方针等,“X”为重点工程、传统节日、品牌活动、典型人物等。如：结合习近平总书记在深圳经济特区建立40周年庆祝大会上的重要讲话精神，公司以雄安商务服务中心、容东G2安置房项目两个重点项目为载体，推出建设者在雄安新区续写新时代“深圳速度”的感想，获央视《新闻联播》报道；结合传统节日，推出建设者在施工一线欢度“劳动节”，获央视、新华社等报道；结合中央提出的“六稳”“六保”工作，推出从普通农民工向高级技工转型成长的故事，登上《人民日报》头版；结合“新基建”，公司总工程师介绍承建新基建项目情况，获央视财经报道。
2.善用双线模式，聚焦重大事件。
针对重大事件的宣传，采用“线上+线下”的立体化、多角度的宣传方式。“线下”通过设置展厅、互动体验、展示文化产品、播放短视频、组织主题论坛等形式，营造身历其境的氛围；“线上”通过新媒体内部平台和外部高端媒体平台进行推广。例如，2020年10月15日，“人民至上 生命至上——全国抗疫专题展览”在汉开幕，其中“两山”医院建设是展览的重要展项。应湖北省委宣传部征调，公司将火神山网红吊车“大黄”开进现场，成为市民参观打卡的“热点”。同时，邀请火神山建设者到展览现场，回忆“两山”建设场面、讲述参与疫后湖北经济重振的故事，一时间“两山”建设者成为全国百余家媒体报道的热门人物，获央视《新闻联播》《焦点访谈》新华网首页等上百家媒体报道。2020年9月27日，公司在深圳协办第21届全国医院建设大会，公司围绕“以客户为中心”的宣传思路，撰写3篇通稿，获中央及深圳主流媒体报道；后续又围绕社会关注度较高的EPC工程，先后在湖北省政府官微、《湖北日报》上推出《拎包入住成为我省医院建设新趋势》等长篇报道，对“医院EPC产品线”进行了经验推广式的跟踪报道，该案例也践行了“全程传播”得理念，形成了深、鄂两地媒体跨越6个月的持续宣传，形成了产品线品牌影响力。
3.落实移动优先，聚焦重大工程。
随着媒体融合的进一步深化，移动互联网的发展让读者越来越趋向于使用电子设备特别是手机等移动设备来获取信息，因此公司强化宣传载体“移动优先”的理念。近年来，公司深耕以官微、官博、官抖等平台，在宣传重大工程方面，推出了许多有温度、接地气、冒热气、带露珠”的产品。例如，公司官微开设“一线微视”栏目，通讯员到项目出镜采访项目负责人，探秘工程技术、管理、形象亮点，通过二次加工，产出创意短视频、微信图文、一镜到底等“出圈”新媒体产品。其中，针对“两山”医院建设，由中建三局制作、公司提供支持的《火神山雷神山医院建设手绘长卷视频》在《人民日报》官博刊发，阅读量1.1亿次，火爆全网；公司策划的“一线微视”琴台美术馆《到武汉看雪山》、湖北省科技馆新馆《这座科技馆美出“漫画感”》，获中国建筑视频号、官博刊发，刷爆朋友圈；以“三局造”郑州地标工程为背景，拍摄的“中建版《唐宫夜宴》”海报，采用“社会热点+代表工程+古典文化”的模式，获新华社、中国建筑官博刊发，累计阅读量逾100万。
4.善挖动人故事，聚焦典型人物。
宣传工作传播效果如何，很大程度上取决于故事讲得是否生动，是否打动人心，典型人物和热点人物的挖掘也是如此。2021年新年伊始，公司联动央视新闻，在工地海采《新年愿望》，6位员工的愿望在元旦假期央视全时段播出。与此同时，公司抓住“员工单良爱情长跑新年想娶媳妇”的新年愿望，朴素的心愿质朴的表达打动人心，成功将其搬上央视《新闻联播》，形成第一波热潮。后续又运用融媒体思维，在微博策划推出“史上最有排面求婚”话题，迅速登上全国微博热搜第21位，话题阅读量飙升至7700万，国资小新、中国建筑官微同步转发，形成第二次高潮。12小时内，快速联动《天津日报》融媒体记者到项目采访，形成千字长文，并同步联系央视新闻官微，刊发“有排面！小伙子的告白上了《新闻联播》”的独条微信，把新闻热点引向朋友圈，形成第三次高潮，这种“故事化+全效传播”的模式，使本次宣传策划成为“爆款”。
（三）“队伍建设” 塑强宣传体系
基层宣传工作，涉及项目多、地域广，必须牵住“牛鼻子”，通过强体系、严制度、重考核，凝聚思想共识，强化自身建设，形成“一盘棋”，才能激活“一池水”，这也是做好宣传工作的命脉根基。
1.上下联动“齐发力”。
公司上下专职从事宣传思想文化工作的人员仅19人，为此公司大力提倡和营造“人人拿笔刀，人人做宣传”的氛围。宣传系统专职人员每半个月召开一次“云会议”，商讨策划外宣亮点和创意策划，分享宣传经验；定期发出“邀约”，针对公司微信热门栏目进行约稿，调动全员积极性；积极与总部部门、司属二级单位领导班子成员约稿，撰写“总包时评”，加强中层干部参与度。形成党委统一领导，党政齐抓共管，宣传部门组织协调，相关部门分工负责，“众人拾柴火焰高”的工作氛围。
2.跟踪服务“下基层”。
对基层单位季度宣传指标完成不理想的、有重大宣传策划计划的单位，建立公司总部与二级单位“部门人员联系点帮扶机制”，定期下基层“传帮带”。针对公司重点项目的施工节点，要求两级总部宣传干事到项目采风，在实战中交流新闻策划和写作技能，互促互学、共同提升。此外，公司给新入职的党群系统员工下达“命题作文”，在练笔中提升写作水平，在实战中识别骨干人才。
3.考核激励“争上游”。
公司党委建立党群考核结果运用机制，将宣传指标的完成情况作为重要考核项，纳入分公司领导班子年终兑现和项目全员绩效，纳入司属二级单位分管领导的“奖金包”。此外，在季度、年度党建工作会上，坚持通报司属各单位宣传指标及党建工作考核结果及得分排名，形成浓郁的争先氛围。
4.岗位轮训“促成长”。
公司已持续7年推行党群系统“轮训”制度，分批组织新入职工作1-3年的政工专业员工赴总部部门进行全业务流程的轮训学习，感受总部工作氛围，提升工作品质要求，学习写作技巧，深受广大基层通讯员的欢迎。
三、工作成效
一是高端媒体“强势聚焦”。公司撰写“两山”主题外宣稿件80余万字，汇聚成2200余篇媒体报道的长篇巨制，其中央媒800余篇，获中央纸媒整版报道10次，3次登上央视《新闻联播》，8次登上《人民日报》头版，48次登上新华社全媒头条，阅读量超1亿次；同央视频合作在全网率先推出火神山医院建造24小时慢直播，全球累计收看受众超10亿人次，造就前所未有的品牌传播奇观，助力工程局从“行业知名”进阶为“公众企业”。
二是品牌推介“强势出圈”。代表中建集团参加点赞“2020我喜爱的中国品牌”暨“品牌战疫”经典案例发布会，公司员工动情讲述的“两山”建设故事，助力中国建筑入选“全球抗疫品牌力量经典案例”。公司“两山”青年代表肖帅作为全国8名宣讲团成员之一，赴人民大会堂参加中宣部、团中央等联合主办的“青春在战疫中绽放”主题宣讲，并受邀参加18场全国巡讲，共计8000余万人聆听。公司报送的20件抗疫实物亮相“人民至上 生命至上——全国抗击新冠肺炎疫情专题展览”“全国医院建设大会”“世界大健康博览会”等大型展览，78件实物被国家博物馆珍藏。
三是文化铸魂“强势发力”。公司作为主要配合单位编制《10天建成一座医院》漫画集，为中建系统首部公开发行的“两山”医院建设读物；打造以纪录片、海报、MV等为载体的“初心绽放火神山”系列文化产品，其中原创抗疫MV《火神山上》获新华社播出，观看量超800万次。在生产经营中，文化产品传递的“两山”建设精神得到很多业主单位领导赞赏，发挥着文化润心、形象塑造、助推发展的效用，凝聚成争先奋进的强大气场。
四、融媒体建设思考与启示
融媒体时代，媒体融合发展给建筑央企宣传工作带来新的路径，也随之提出了更高的要求。在运用融媒体思维宣传的过程中，我们同样面临一些亟待解决的问题。
（一）“硬性”内容的融媒体化表达。媒体融合带来的多元形式给企业宣传提供了更多“出圈”的机会，但是要学会从传统媒体时代的宣传思路中抽离出来，以符合新媒体传播特征的方式去和受众互动，将不为人们所熟知的新闻信息，用生动化、趣味化的形式表现并传递出去。
（二）内外信息宣传的尺度把握。企业官方微博、微信所涉及的阅读受众，既有内部员工，也有社会大众。面对不同受众群体，需要权衡对内对外宣传的方式、内容、语态等等，尤其需要注意内宣稿件不能简单照搬至外宣语境。一般来讲，企业的内宣对象相对明确，知识建构、社会阅历等具有一致性，而外宣对象的构成则相对复杂，如果不注意区分内外宣传的方式和尺度，以内宣口吻来通过融媒体对外宣传，可能引发意见分歧，造成舆论情绪反感。
（三）不同融媒体平台宣传方式的合理化运用。媒体融合日益深化，传播载体、传播形式五花八门，新形式层出不穷。如何用最适合的载体表达内容，是企业在进行融媒体宣传时需要考量的。例如，短视频、H5、网络直播等都是现在被广泛运用的新媒体传播方式，但其特性和优势却不尽相同，短视频便于在短时间内讲出一个完整的故事，H5被更多运用到与用户的交互上，网络直播则是一种现场感极强的互动形式。围绕不同的宣传内容和宣传需求，企业需合理化运用不同的媒体传播方式。