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真低价还是假便宜？揭秘零食量贩店：品牌引流，白牌赚钱

成都商报-红星新闻记者 程璐洋

作为一位零食爱好者，许果（化名）回忆起在零食量贩店“被刺”的经历，形容自己像条鱼，尝了诱人的鱼饵，嘴被扎了个洞。

当她第一次逛零食量贩店时，因为店门口1.8元/瓶的可乐，和明显比日常价更低的膨化食品，刺激了她的购买欲望。结账时才发现，总价似乎没有那么划算。回家翻看小票，才知道一袋不认识牌子、但包装很漂亮的散称棒棒糖，花了几十块钱，“算下来比我从小吃的徐福记贵多了！”

让许果又爱又恨的零食量贩店，近年来出现在大街小巷。这些标注“好零食很便宜”的零食集合店，以售卖散装产品为主，主打品类丰富且便宜。华泰证券研报称，中国量贩零食行业top30合计门店数已超2.6万家。招商证券研报预测，未来行业可增至10万家以上。

红星资本局走访多家零食量贩店发现，强调便宜、性价比，是零食量贩的武器，也是其盈利的秘诀。

散称区多数商品并非知名品牌

一家量贩零食店，红星资本局记者还没进店前，隔着一条街的距离，就能看见“便宜”“省钱”“实惠”等广告标语充斥着整个店铺。进店后，便看见货架上摆着2.5元/瓶的可口可乐和1块2的怡宝矿泉水。

在这种品牌设计带来的视觉冲击下，让人直观感受到“好便宜”。

除了视觉上看得见的价格，多家零食量贩店内的广播也会不断强调“优惠”“便宜”。成都一家“零食有鸣”店内，广播循环播放“比网购价格还优惠，渠道优势”。许果告诉红星资本局，就是在这样的氛围下，刺激了她的购买欲。

红星资本局发现，零食量贩店售卖的品牌膨化食品，通常包装更小。相比普通超市渠道常见的80克、75克包装，零食量贩店上架的多为35克或56克左右的包装。这些小包装薯片通常售价2.8元/35克，4.9元/56克，相比传统超市渠道8.8元/80克的规格和定价，不仅单克数价格有优势，而且从数字上看起来更便宜。

红星资本局注意到，坚果炒货、果干蜜饯等零食，有32.8元/斤的鸡爪、65元/斤的虾干、25.6元/斤的芒果干、9.9元/斤的锅巴等，从单价上看，似乎比大型连锁超市售价更具性价比。

那么，零食店内购买的商品是否真的划算？此前有报道称，麻辣王子辣条在这四家量贩零食店的价格均为17.8元/斤，而线上零食店的价格为16.0元/斤，官方价格为27.2元/斤。这表明在某些情况下，量贩零食店的价格可能低于官方价格，但高于线上零食店的价格。

有调查显示，大多数量贩零食店在价格上并不总是比线上渠道更具优势，消费者在购买时可能会发现线上渠道在价格上更为优惠。因此，会有部分消费者认为量贩零食店的散装零食并没有想象中便宜。

值得注意的是，红星资本局走访零食有鸣、零食很忙等多家零食量贩门店，发现其散称区多为“白牌”产品。这类产品并非知名品牌，但都有正规包装。一位食品行业供应链的多年从业者告诉红星资本局，大部分白牌产品的质量有一定保证，又没有大品牌的溢价，同时散装称重方式还减少了单个产品的价值敏感度。他解释，零食量贩行业基本是靠“品牌引流，白牌赚钱”模式。

据“好想来”零食品牌经营公司万辰集团（300972.SZ）最新财报，2024上半年其量贩零食业务营收106.74亿元，同比增加447.78%；剔除计提的股份支付费用后净利润2.8亿元。万辰集团表示，以丰富品类、性价比、优质等为亮点，吸引消费者进店。

品牌为引流 赚钱靠白牌

红星资本局以超市老板身份，致电在好想来、零食有鸣等售卖产品的厂家。山东喜二家食品有限公司销售人员表示，其在这些零食量贩门店售价17.6元/公斤的米果，出厂价11.5元/公斤，毛利率34.65%。这款产品在零食有鸣成都地区月流水20万元，好想来月流水100万元。

河北沧州美枣王食品有限公司员工报价，芒果奶糕出厂价50元/公斤。该产品在零食有鸣售价57.6元/公斤，毛利率13.19%。江苏香之派食品有限公司员工称，多味鸡爪出厂价50元/公斤，该产品在零食有鸣月流水两三百万元。该产品在零食有鸣售价65.6元/公斤，毛利率23.78%。

华创证券的研报显示，以零食很忙为例，1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率30%-35%，由于厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

零食有鸣创始人李澍雨曾经表示，在零食有鸣15个品类中，白牌商品数量占77%，销售额贡献73%。零食量贩模式以现金采货，同时以规模作为杠杆尽可能去掉经销商，降低工厂销售成本，甚至通过加大货需提高工厂的生产规模，集中降低成本。

零食品牌三只松鼠创始人章燎原曾表示，在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。

据万辰集团财报，其单店SKU（最小存货单位）数量达2000多个，兼顾品牌零食与平价零食。在确保产品质量和口味的同时，提供给消费者更广泛的选择，发挥量贩零食的多样性和高性价比优势。2024年上半年，其零食产品的毛利率10.87%，同比增3.01%。

万辰集团还强调，量贩零食行业的采购数量巨大，但毛利率低，因此，能否有效控制采购成本和降低商品损耗率将直接影响公司的经营成本，影响公司的价格竞争力，从而影响到公司的盈利能力。