工人日报-中工网评论员 韩韫超

无论消费场景和销售方式如何变化，诚实守信、童叟无欺都是获得市场认可、生意长久不衰的法宝，回归真诚、真实，直播带货才有可能收获信任和口碑，也才有可能赢得健康、可持续的发展。

据近日澎湃新闻报道，有网友发布第三视角视频显示，一些画面中看起来是在工厂流水线旁的直播，实际是用特殊道具搭建起来的假场景。有业内人士表示，这种手段目前在行业内比较普遍，还有不少直播带货会采取虚拟绿幕场景，将生产过程和效果拍成视频当作售卖背景。记者调查发现，多个平台均有商家售卖类似的流水线道具，卖家称可以根据需要带货的商品设计对应方案，将商品粘贴在传送带上或是将商品堆成山，配合传送带进行直播。有专家表示，若卖家声称在源头工厂直播，却使用搭建或虚拟的场景，或涉嫌虚假宣传，甚至构成欺诈。

相比普通的直播带货，流水线直播更能给人一种身临其境的感觉，商家以此向消费者证明“无中间商赚差价”“产品质量过硬”等。但现实中，工厂的流水线往往有嘈杂的机器声，并不适合直播，有些则是无菌车间，根本不允许直播。尽管在合理性上有时难以自洽，且直播中可能存在相同画面重复出现、主播轮廓有绿边等破绽，但多数消费者还是会被这种氛围感迷惑，心甘情愿地买单。

作为互联网时代的一种新销售模式，近年来，直播带货越来越普遍，受到诸多消费者欢迎，但其中的一些乱象也不容忽视。比如，商品货不对板、主播虚假人设、编造卖惨故事营销等，如今又被曝光工厂流水线造假，还有网友吐槽一些账号使用录播视频冒充直播、主播实际并不在现场，等等。这些造假行为不仅会损害消费者的利益，也会影响整个行业的风气和口碑。

无论消费场景和销售方式如何变化，诚实守信、童叟无欺都是获得市场认可、生意长久不衰的法宝，回归真诚、真实，直播带货才有可能收获信任和口碑，也才有可能赢得健康、可持续的发展。

直播带货假影重重，一方面呼唤更加精准的监管——诸如虚假流水线、虚假宣传话术等造假行为往往隐蔽性较强，需要有关监管部门升级大数据、图像监测等技术手段，也需要平台加强人工抽检、细化完善平台规则，如严格要求直播间在醒目位置标注“虚拟场景”或“非实时画面”等，竭尽全力守住真实底线；另一方面呼唤更给力的行业整体约束与规范——今年7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”；2022年发布的《网络主播行为规范》则明确提出，行业协会应建立健全网络主播信用评价体系，探索建立平台与主播约束关系机制；前不久，网络主播的职业身份在国家职业分类中首次得以确立……这些治理层面的规范要求应该得到更好的落实。

必须承认，直播带货已然成为当前国人的重要消费渠道，也是支撑平台经济发展的重要力量，不少消费者都已习惯选择商品时进入能够现场展示和即时沟通的直播间。据中国计量科学研究院联合多家单位发布的《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书显示，截至2023年12月，我国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。可以说，直播带货有不少“先天优势”，它以场景式、氛围化的内容表达、新的生活理念和方式刺激着客户需求，带火了不少产品，激活了不少传统产业的潜力，促进了实体经济与数字经济的深度融合。接下来，如何认清自身的核心竞争力、充分把握发展契机，是直播电商行业亟待思索和解决的课题。

眼下，“双十一”网络购物狂欢季正在进行中，不少直播间人气爆棚。电商带货少些忽悠和套路，才能换取口碑和声誉，以及可观的用户黏性和交易数据，这是市场主体获客的底层逻辑，也是多少年来再朴素不过的道理。期待在多方努力下，电商带货市场能尽快告别套路“人设”、祛除“片场”魅影，真正实现买卖双赢、行稳致远。