原标题：“双11”美妆数据折射行业格局新变（引题）

国货美妆迎来高光时刻（主题）

国际商报见习记者 李顾珵

“双11”购物节刚落下帷幕，美妆市场在这场消费盛宴中的表现备受关注。在消费升级与市场竞争加剧的背景下，美妆行业格局正在发生深刻变革。

今年第三季度国内化妆品市场并不乐观。国家统计局数据显示，今年1—9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。如果从单月的情况看，化妆品大盘比社零额的增速落后更多，其中，9月化妆品零售额同比下滑4.5%，8月同比下滑6.1%。记者粗略统计，今年以来，宣布关店、退出中国市场的美妆品牌超过20个。全球最大美妆集团欧莱雅集团今年第三季度及全年前9个月的财务数据显示，包括中国在内的北亚地区的同比销售额下降了6.5%，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus将业绩不佳归咎于消费者的悲观情绪。持续低迷的不仅是欧莱雅，雅诗兰黛集团即将退任的首席执行官也认为中国美妆美容市场在短期内不会得到改善。

就在欧莱雅集团发布令人失望的销售数据之后，总部位于杭州的珀莱雅传来捷报。其最新财报显示，在截至9月的三个月内，珀莱雅销售额与利润均实现超20%的显著增长。前三季度公司营业收入达69.66亿元，同比增幅高达32.72%，展现出强劲的发展势头与市场竞争力。公开数据显示，在天猫美妆10月21日抢先购首日，珀莱雅实现3分钟成交破亿、4小时交易超10亿元，成为国货品牌中最强“领头羊”。

除了珀莱雅，各大电商平台数据显示，今年“双11”期间国货美妆品牌销售成绩斐然。天猫美妆预售首日成交榜显示，珀莱雅稳居美妆排行榜第一；可复美品牌的胶原棒也成为天猫美妆“双11”的首个破亿单品，开卖10分钟售出超20万件；林清轩首次进入“首日破亿俱乐部”，去年也上榜的优时颜和欧诗漫排名上升。在抖音平台的美妆前20品牌中，国产品牌在护肤和彩妆类目中均占据一半席位，国产品牌GMV占到总GMV的56.84%。除此之外，还有不少国货品牌在今年“双11”中实现了倍速增长，甚至实现了品牌的量级跨越。珀莱雅等中国品牌的亮眼数据表明，更具性价比的中端产品和以电商为重点的营销方式助力国货美妆品牌逆势生长。

打不动的折扣战 美妆定价再调整

今年“双11”，以淘宝天猫为代表的各大电商平台在继续强调价格力的同时，开始重新审视拼折扣的弊端，试图“回归正常的生态”。平台纷纷推出一系列举措，包括减免商家服务费和佣金、放宽入驻门槛，同时松绑强制运费险和平台控价要求等，旨在为商家营造更为宽松有利的营商环境，着眼于品牌及行业的长远发展。

对于中高端品牌来说，过度的大促折扣不仅损害品牌价值，还会透支未来销售额，难以实现长期繁荣。然而，“双11”仍是美妆品牌冲刺全年销售目标的重要契机。鉴于中国化妆品市场需求持续低迷，今年前8个月化妆品类商品零售额同比下滑0.5%，品牌商仍需依靠折扣刺激消费。

综合来看，当前美妆品牌在“双11”等大促期间的折扣力度已接近极限，部分品牌甚至开始回调价格。记者观察发现，今年“双11”大部分国货产品的促销力度与去年持平；而一些国外大牌则上调了价格，如欧莱雅、雅诗兰黛等集团的旗下品牌通过上调单价或减少赠品的方式进行调价。这一趋势在今年“618”期间已有所显现，显示出美妆行业在价格策略上逐渐趋于理性与平衡，在追求短期销售增长与维护品牌长期价值之间探寻新的平衡。

专注成分更加理性 国货技术不断升级

今年“双11”爆发的国货品牌有两个特点，一是没有客单价极低的引流品；二是不论是新老品牌，产品都通过技术升级筑强竞争壁垒。这也意味着，专注于产品和消费需求的品牌们，也更容易通过实打实的口碑和复购获得自然流量，让品牌的增长更具确定性和长久性，让品牌逐渐从流量运营走向产品运营。

近些年，消费者的美妆消费行为更加理性和成熟。在消费决策过程中，消费者不再单纯追求品牌效应，而是更加注重产品的成分、功效和性价比。不少消费者在购买美妆产品时，会仔细研究产品成分表。同时，消费者也更加关注产品的安全性和适用性，对于天然、温和、无添加的产品需求增加。“成分党”群体的不断壮大，让掌握“核心技术”和含有烟酰胺、视黄醇、玻尿酸等热门护肤成分的国产美妆产品备受青睐。

这一趋势在今年“双11”中也有体现。例如珀莱雅首次提出“以制药思维做修护”，在技术和功效思路上都实现跨越式的升级；夸迪更首次推出二类医疗器械新品，其全新系列不仅运用了华熙生物全球首创酶切技术，更运用了华熙生物最新研发的医用重组III型胶原蛋。众多国货品牌在产品研发过程中，更加注重原料的选择和配方的优化，以满足消费者对品质和安全的高要求，不断推出适合中国消费者肤质和需求的产品。

另一方面，国货品牌在文化自信的浪潮中，积极挖掘中国传统文化元素，将其融入产品设计和品牌故事中，引发了消费者的情感共鸣。例如花西子“花养玉容”系列、彩棠“踏浪”系列都在探索新中式美学表达。