中国经济时报记者 陈凌馨

中国品牌出海，在为国内头部企业赢得新赛道的同时，也为全球经济低迷下的中国优势产业培育了第二增长曲线。Google携手凯度发布的《中国全球化品牌2024》显示：以华为、海信、字节跳动为代表的中国全球化品牌50强的品牌力增长17%，这个充分体现企业品牌全球竞争力和市场影响力的核心指标，是历年平均增速的两倍多。Google中国大客户部销售副总裁邓辉表示，“这表明科技创新、快速迭代和供应链优势是中国企业出海的核心竞争力。”

连续8年位居中国全球化品牌10强的海信集团，用持续增长的业绩印证了中国品牌在海外市场的跃升。2023年，海信海外收入858亿元，增长13%，占海信整体营收的42.5%。而海外营收中自主品牌收入占比达到85.5%。今年1—9月，海信集团海外收入同比增长15.34%，占整体营收的比例超47%，其中家电板块的海外收入已超过国内。

家电作为中国最早融入全球化浪潮中的产业，很早便直面与欧美、日韩企业的竞争。海信是最早一批走出去的家电企业，目前在全球设有36个工业园区和生产基地、26个研发中心，初步形成欧洲、美洲、东盟、中东非、亚太和中国区全球“5+1”区域中心研产销一体化布局。

海信20年的国际化征途契合了中国企业国际化战略的变革和重塑：通过海外自主品牌建设+研产销本土化+海外并购，加强在空间上的大跨度布局，把“触角”伸出去，在全球配置资源。

造船出海创自主品牌

如今中国品牌出海是我国制造业向全球价值链高端攀升、寻求发展新增长点的必然趋势。然而在20年前，在国内市场正风生水起的龙头企业选择出海闯荡，这需要非凡的市场远见和战略定力。

经历2003年“非典”之后，海信集团开始将自己放在全球坐标系中思考企业的未来，时任董事长周厚健在海信首届全球客户大会上直言不讳：“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为”。他甚至表示，全球化即使是个陷阱，也要勇敢地跳下去。这个抉择也印证了稻盛和夫的说法——人不走出去，家就是你的世界。走出去，世界就是你的家。

一个企业最顶级的自信和最决绝的救赎，就是愿意做困难但有价值的事，走艰辛但长远的路。当时在国内家电市场饱和内耗的形势下，海信宁愿出国闯，不在国内卷。

2004年海信正式提出“海信未来发展，大头在海外”，并在2006年将其正式确立为集团的发展战略。同年，海信收购科龙，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，成立海信国际营销公司，全面启动海信国际化征程，并选择了建设自主品牌这条艰难的“出海”之路。

回顾当初企业的国际化征程，海信集团董事长贾少谦告诉记者：“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自主品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”

海信决策层从一开始就异常清醒并坚信：国际化，从当前看是一碗饭，从长远看则是一条命。不出海，则出局。海信造船出海并非在国际市场抢一杯羹，而是要打破中国企业望洋兴叹的宿命，为自身也为中国制造业肩负“融入全球经济、锻造中国力量”的使命。从周厚健到贾少谦，海信人尊奉的是：建百年海信，成为全球最值得信赖的品牌。

品牌全球化，绝不只是在全球“卖货”，而是一个跨国和跨文化的品牌运营过程，出海不是征服，而是深度融入全球供应链。这就是海信笃信的长期主义，虽然极其考验企业长远布局的眼光和穿越周期的能力，但海信的抉择与坚守，在长期主义的复利下，用20年的时间积累成了奇迹。

以海信为代表的家电企业在践行构建新发展格局上已经率先为中国制造业作出了示范。目前中国生产的电视机占全球市场份额的57%，中国的液晶显示屏占全球的70%。而全球空调的80%来自中国，冰箱也超过50%。在欧洲市场，中国生产的空调占比为欧洲的82%，冷柜占比为80%，而电视和冰箱则占据欧洲的50%。中国家电席卷全球成了趋势，曾经作为家电市场王者的日、韩巨头，正在成为国产品牌的背景板。

但海信作为家电行业最早一批的出海者，当时国际化的征途可说是路阻且长。

走出去走上去融入全球化供应链

在国际化战略实施初期，海信的海外业务以OEM（贴牌生产）为主，这种模式虽然挣钱快、容易做规模，但始终无法触及产业链的价值高地。

海信高层曾表示，做OEM是很简单的，按照人家的标准把产品做出来，然后运到码头，就把钱收了。销售、售后什么都不用管。但OEM做得越多越大，企业未来的自我主导能力就越弱。不做自主品牌，没有后劲，没有造血功能，就是等死。

但做自主品牌，需要有自己的物流系统，要学会定价，要做市场宣传，要做国际渠道开拓，有自己的海外财务、人力资源。

“做品牌是一个非常艰苦的过程。但海信坚信品牌的引领力量，坚信品牌是企业的未来，坚信没有品牌的国际化就没有海信的国际化。”贾少谦反复强调这一点。

在全球市场建设自主品牌，意味着除了出海营销之外，企业还要向产业链、价值链的中高端发展。如何真正做出全球化一流品牌，海信的经验就是选择走高端路线，既要走出去，更要在产品品质和品牌价值上“走上去”。具体路径就是将产品向高端转型，产业链向高技术延伸，产业架构向高科技转移，持续打造高质量产品。

海信真正要面对的挑战，是如何从“世界工厂”转型为“世界品牌”。海信的信念是“要成为全球品牌，必须在欧、美、日等主流市场建设品牌，中国产品的质量和稳定性已经不亚于其他国家的产品”。于是，他们决定进军欧洲，引领全球。

因为家电业有这样的共识--欧洲、美国与日本是全球的高端市场，只有占领了这三个市场尤其是欧洲市场，才算是世界级品牌。而德国是欧洲市场的制高点。

德国的MediaMarkt是欧洲最大的消费电子终端渠道，在全德境内有396家大型卖场，在欧洲12国经营着超过1000家门店。MediaMarkt是全球家电品牌争夺的焦点。

海信针对德国市场特点，专门设计并推出覆盖液晶、MiniLED技术的100吋大屏电视，并提供屏幕可卷曲的激光电视和微投电视等多元化解决方案，满足了德国消费者对高画质和细节表现力的追求。MediaMarkt最终允许海信阶段性入驻。2022年“黑色星期五”（感恩节后一天，是欧洲购物节），海信在MediaMarkt大卖12000台U7电视。这在欧洲任何单一市场，都是一个很大的数字。从此MediaMarkt的态度有了转变。海信欧洲大区副总经理侯路说：“MediaMarkt一直在观察，观察海信是不是一个一步一步往上走的、值得消费者信赖的品牌。最终打动Me? diaMarkt的不仅是我们的产品，对方更是看到了海信持续投入，认真做品牌，看到的是品牌的未来。”2023年上半年，海信电视在德国销量增长了60%以上，海信激光电视同比增长179%。过去三年，海信德国公司销售额一直处于30%以上的年复合增长率，2023年首次突破了3亿欧元，同比增长35%。今年1月至6月，受益于欧洲杯举办，海信在德国的整体收入同比增长了53%。

2014年海信进驻法国，十年时间实现了从零基础到市场前三的飞跃。其中，电视的市场份额近10%，激光电视位列行业第一，冰箱市场份额约8%。当初面对法国市场强大的竞争对手，海信从一开始给自己的定位就不是“便宜货”，目标是为消费者提供具有卓越设计和最新技术的顶级产品。

在贾少谦看来，高端是成为世界一流唯一正确的路。他感慨道，从2016年开始，在投入100多亿元之后，海信的国际化总算真正起步，“大头在海外”开始从理想照进现实。

海信大力推动高端产品的海外销售，逐步实现了从OEM到自主品牌的蜕变。海信海外品牌认知度从2017年的28%提升至2023年的54%。近五年，欧、美、日逐步成为海信主要品牌市场。过去海信电视能卖到500美元以上的比较少，现在500美元以上比例大幅度提升，激光电视更是卖到5000美元以上，今年1-5月份同比增长40%，拓展了中国品牌在海外市场的高端赛道。

信如初 创未来 将国际化进行到底

近年来，海信的国际化版图不断加速扩张。这归结于海信始终坚持“长期主义”的国际化，坚持“本土化”的国际化。用贾少谦的话说就是：全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能都建起来，使之成为一个完整的公司更好地服务当地市场和消费者，并通过社会责任履职、公益行为、节能生产等反哺当地市场，最终在当地市场扎根。

海外并购是海信国际化的一条重要路径。海信在全球化征途中，也展现出了果断的产业并购魄力和高效的跨文化整合能力。自2018年开始，海信接连收购了东芝映像、gorenje和日本三电控股等三家历史悠久且均具有国际影响力的企业。在市场并不看好的情况下，东芝映像和gorenje分别在被海信收购15个月、18个月后就扭亏为盈。东芝电视在日本市场的销量占有率更是从收购之初的12.2%增长为2022年的24.1%。日本三电控股也将实现全面盈利。

目前，海信已经建立起了丰富完善的品牌矩阵，进入全球化多品牌运营的新阶段。Hisense作为母品牌，是被世界所熟知的主要家电品牌之一，并同时拥有东芝电视、容声、科龙、gorenje、ASKO、VIDDA、日立、约克、三电、乾照光电、科林电气等品牌。这在品牌层面补充了海信的高端品牌势能，在产业层面，加强了海信在白电、厨电方面的产品平台能力布局，提升了面向未来的市场竞争力。在中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续6年成为外国人最熟悉的中国品牌10强。

根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，三星排名第一，海信跃居第二。到2023年，海信电视蝉联全球第二，同比增长6.4%，是全球TOP5电视品牌中6年来唯一持续增长的品牌。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，与第一名的距离进一步缩小。如今全球每售出两台百吋电视，便有一台海信。

在全球化的战略中，过去五年，海信几乎再造了一个海信的规模。数据显示，2019年海信集团收入1269亿元，海外收入461亿元，2023年集团营收首次突破2000亿元大关。在国际化战略的助力下，海信的智慧交通、精准医疗、半导体、汽车电子、网络信息和光通信等新动能产业，也占据了全国乃至全球领先位置，起步较早的智能交通、光通信早已成为行业的“隐形冠军”。海信正在实现由“家电公司”向“高科技公司”的华丽转身。海信的国际化征途诠释了中国产业链供应链重构和延伸的图景，越来越多的中国企业在打造全球化品牌的过程中，不仅提升了自身的国际竞争力，也为中国制造在全球市场的地位奠定了坚实基础。

在全球产业链供应链不断重构的背景下，在全球范围内争取更高水平的生产力布局，打造具有国际竞争力的新质生产力集群，是每个中国企业走向世界舞台的必然选择。在这个历史机遇面前，海信提出了新的发展方向：海信不止于海信。继续优化全球化的产业布局，不是简单的局部加总，而是不断拓宽主赛道，重点培育汽车电子和智慧能源等未来产业，形成系统完整、嵌合紧密的产业协同效应，顺应国际市场需要不断进行产业迭代，向世界展现中国品牌的力量。

9月19日在海信创立55周年庆典上，董事长贾少谦在《信如初，创未来》的主题演讲中提出“建设世界一流企业，成就世界一流品牌”的全新目标。他表示，“为加快建设世界一流企业，海信的全球化布局将持续加速。当前，海信正以全面数字化应对全球化新挑战，以全面数字化支撑全球新布局，以全面智能化构筑更多新质生产力。面向未来，海信将更坚定地走向世界，把全球化进行到底。”

据悉，今年海信集团已启动实施全球化升级，构建6大全球区域运营中心，由单引擎升级为多引擎驱动模式。今年，海信在尼日利亚、安哥拉、埃及、阿尔及利亚和摩洛哥等非洲国家快速布局生产基地或合建工厂；在东盟，电视越南工厂已试产，白电泰国工厂正在建设中。海信将持续强化企业在技术和产品的核心竞争力，增强自身在跨文化融合上的强大感染力和在品牌矩阵建设上的全球竞争力，坚持做自主品牌，坚持走向高端，加快建设世界一流企业。