中国经济时报记者 孙兆

2024年，文旅行业在政策扶持、需求多元化、科技创新以及新媒体流量赋能等多重动力的推动下，展现出复苏势头和蓬勃生机。站在2025年新起点上，文旅市场发展也并非一片坦途，诸多不确定因素和潜在风险仍然存在，行业从业者更需在机遇与挑战中寻找平衡，探索可持续发展的新方向。

文旅市场面临诸多挑战

《黑神话：悟空》在2024年可谓一鸣惊人，而由它衍生出的“跟着悟空来旅游”活动，更是掀起了一股文化旅游的全新热潮，火爆程度超乎想象。这款游戏凭借其对中式古建筑的精细还原和对《西游记》中孙悟空形象的巧妙运用成功“出圈”，不仅让中国文化元素广泛传播，还促使各地文旅部门纷纷打出“恭迎各位‘天命人’”的特色口号，吸引游客前来感受与游戏相关的文化旅游体验。

从此前山东淄博烧烤意外走红，到甘肃天水借麻辣烫名声大噪，再到如今“悟空热”带动古建筑旅游热度飙升，各地文旅出圈现象频出，让消费者应接不暇。这些现象在为文旅市场带来活力的同时，也引发了市场的深度思考：如何进一步推动文化与旅游深度融合与发展，持续吸引更多游客，挖掘文旅市场的更大潜力。

中国旅游研究院副研究员黄璜对中国经济时报记者表示，当前文旅消费市场发展仍然面临诸多挑战。首先，旅游产品的专业化程度尚显不够。过去，旅游业以观光为主，但随着行业的发展，越来越多的旅游活动开始与文化、生活习惯相结合，这对旅游产品的开发提出了更高的要求。其次，文旅市场与相关产业的融合程度还不够深入，难以满足人们更高的旅游需求。我国丰富的文化资源大部分尚未转化成可游览的旅游产品，文化旅游吸引力不够，要将其变成可游览、可体验的旅游项目。

“文旅消费市场目前发展呈现出两极分化的现象，主要体现在消费群体、产品与服务、市场主体等方面。”河南省商丘市文化旅游投资集团副总经理，商丘古城文旅集团党委书记、总经理鲁玉对中国经济时报记者表示，当前，热门旅游目的地和文化活动备受追捧，游客数量常年居高不下。而一些小众、偏远地区的文旅资源，即使有独特的文化和自然景观，也因知名度低、交通不便等面临发展困境。

此外，头部文旅企业凭借资金、技术和品牌优势，不断扩大市场份额，整合产业链资源，打造大型文旅项目和综合性旅游目的地。中小企业则面临资金紧张、创新能力不足、市场竞争激烈等问题，生存空间受到挤压。

“值得注意的是，人才短缺也是中小企业面临的挑战。”鲁玉表示，文旅产业的融合发展需要既懂文化又懂旅游，还具备创新能力、管理能力等多方面素质的复合型人才。但目前这类人才相对短缺，制约了文旅消费市场的创新发展和品质提升。

赛道融合空间巨大

文化和旅游部最新数据显示，2024年前三季度，国内旅游总人次已恢复至2019年同期的80%以上，旅游总收入接近疫前水平。特别是在国庆“黄金周”期间，全国共接待国内游客超过6.5亿人次，实现旅游收入约4800亿元，同比增长均超过15%。

随着各种爆款现象的涌现，文旅融合正随着时代变迁而不断演进。在新发展阶段，文旅融合正从传统赛道转向转型升级的新赛道。

“2024年注定是被载入中国旅游业发展史册的重要一年，而2025年乃至今后一段时期，最大的机遇就是‘万行皆可融’。”海融文旅创始人董事长刘一良对中国经济时报记者表示，以“科技＋文旅”为例，低空体验经济是一个重要的机遇，其本质是新质生产力在文旅体验产品中的应用，这些通过科技手段创意出的文旅消费产品具有潜力和吸引力。

“当前的文旅消费市场还潜藏着诸多新机遇。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财对中国经济时报记者表示，首先，消费需求升级带来机遇。随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，小众深度游需求日益旺盛。越来越多的游客不再满足于传统热门景点的走马观花，而是转向小众目的地和深度体验游，这为小众地区的文旅开发和特色产品的打造提供了机会。文化体验游也逐渐兴起。消费者对文化内涵丰富的旅游产品兴趣浓厚，希望通过参观历史文化遗迹、参与传统手工艺制作、体验地方民俗等方式，深入了解当地文化，这为文化类文旅项目，如博物馆研学游、非遗体验游等带来了发展机遇。

其次，政策支持与产业融合带来的机遇。随着一系列支持文旅产业发展和文旅消费的政策出台，为文旅企业的发展创造了良好的政策环境。同时，乡村振兴与文旅融合，也使得乡村旅游基础设施不断完善，乡村文旅产品受到了城市居民的喜爱，成为文旅消费新热点。

再次，健康中国战略与老龄化带来了康养旅游机遇。在健康中国战略和人口老龄化背景下，银发旅游市场潜力释放，他们更倾向于休闲度假、文化体验等旅游方式，这为银发康养文旅市场的发展提供了广阔空间。

“随着国际旅游市场的逐步复苏，各国之间文旅交流合作不断加强，出境游和入境游市场有望迎来快速增长，也为文旅企业开展国际业务、打造国际文旅品牌提供了机遇。”唐承财说。

文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛在接受中国经济时报记者采访时表示，从当前市场发展趋势来看，文旅市场的发展需要满足以下要求：情绪价值的提供至关重要；景区和企业在提供产品和服务时，需要创造具有话题流量的活动，以引导游客积极参与。

“一些景区通过组织‘跟着团长打县城’等活动吸引了大量游客，还有陕西西安大唐不夜城表演节目、河北唐山河头老街上演‘凤凰飞天’等，都是用游客感兴趣的方式来呈现产品和服务，这些举措为文旅市场带来了新的机遇。”周海涛说。

紧跟文旅消费新趋势

回首2024年，文旅行业犹如一场精彩纷呈的演出，这一年，国内主要平台上有关旅游的热搜浏览量飙升至77亿，一场“文旅风暴”席卷全国。新的一年，文旅行业将出现哪些新的情形？

“当前文旅消费市场竞争激烈，企业可从精准定位、产品创新、服务提升、品牌营销等多个方面增强自身竞争力。”鲁玉表示，一是精准市场定位与产品创新。通过大数据分析、市场调研等手段，精准把握不同年龄段、消费层次、兴趣爱好的游客需求。二是提升服务质量。加强智慧旅游建设。利用互联网技术实现线上线下服务融合，减少游客排队等待时间，提高游览效率。三是强化品牌建设与营销推广。

“以商丘古城为例，我们持续深入挖掘商丘古城文化内涵和资源优势，塑造独特的品牌形象，让独特的文化资源成为具有国际影响力的文旅品牌。我们还搭建了多元化营销渠道，与在线旅游平台、旅行社等建立合作关系，开展联合推广活动。”鲁玉说。

携程相关负责人在接受中国经济时报记者采访时表示，文旅企业要紧跟文旅消费新趋势，创新产品与服务。要通过精细化管理和数字化运营等手段，提高企业的运营效率。要合理利用AI等科技加强运营效率。

周海涛则表示，文旅企业要专注自己的核心优势和能力，明确自身可以做什么，然后再去洞察市场趋势，明确目标人群。在明确自身的方向目标之后，通过整合资源，最大程度地提升产品和服务。“文旅企业还要学会在大市场环境下，适当给自己做减法，把优势做到最大，这样才能形成自身的竞争力，找准盈利点。”

“对于文旅企业来说，要在激烈的文旅消费市场竞争中占有一席之地，必须要靠创新。”黄璜表示，以民宿为例，从早期的农家宾馆发展到了如今具有设计感、文化氛围、良好景观的高品质民宿。在激烈的市场竞争中，只有通过不断创新，提供更优质的产品，企业才能生存和发展。