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工人日报 2023年01月10日 星期一

【市场观潮】打造虚拟偶像产业既需技术也需文化

本报记者 赵昂
《工人日报》(2023年01月10日 07版)

今年一些网络平台的跨年晚会上,虚拟偶像的出现,得到了许多网友的欢迎,虚拟偶像产业也得到了业界的进一步关注。

天眼查数据显示,我国目前的虚拟人相关企业数量已超过57万家。包括虚拟偶像在内,虚拟人的火热,由此可见一斑。当然,在整个虚拟人产业中,虚拟偶像的吸金能力,无疑是最吸引投资者的。

虚拟偶像会发展到何种程度,会不会超过甚至取代真人偶像?事实上,这样的讨论,在偶像经济较为发达的国家,在数年前就发生过,而在讨论过程中,虚拟偶像的数字技术水平也在不断提升,吸引力也不断增加。但以目前的产业模式来看,大部分虚拟偶像,对于整个偶像团体乃至整个运营公司而言,仍处于“锦上添花”的状态,未能在影响力和盈利能力上成为主力。

要知道,偶像产业本身,也存在着相对完整且复杂的产业链,涉及多方。产业链上游为偶像打造,既包括技术类企业,也包括绘画建模和打造文本的文化企业,中游主要是内容投放渠道企业,下游则为各类衍生变现企业,既包括跨年晚会上的演出平台,也包括各类线上线下的周边产品。

之所以会出现如此庞大的产业链,是因为移动互联网时代与过去的电视时代相比,偶像打造模式已经大为不同,消费者更加多元,接收信息渠道的方式也更多。过去,打造一个偶像,在收视率较高的电视节目中高歌一曲就有可能实现,但当下则不然。一个偶像成为网红,背后往往需要一个多方人员构成、上下游产业链联动的庞大团队,真人偶像如此,虚拟偶像亦然。

而这其中最为核心的竞争力,则是虚拟偶像所具备的文化元素本身。毕竟,各类中游渠道和下游变现渠道,往往是多个虚拟偶像共同使用的,并无太多区别,区别就在于上游。

也就是说,虚拟偶像走红的过程,光有数字影像技术,光有虚拟颜值是不够的。偶像归根结底还是一个文化产品,虚拟偶像亦然。偶像需要打造自己的人设和标签,以对应上目标受众群体,而这一群体不仅要在喜好上与偶像的人设和标签契合,也要具有对应的消费能力,能够转换为偶像产业的目标消费群体。

换言之,打造虚拟偶像这个产品,需要在文化上多做文章,包括构成虚拟偶像人设和标签的各种设定和故事,包括虚拟偶像对应的文化作品,比如歌曲、动漫等,形成受消费者喜爱的IP,这些都需要一个专业的文化团队来设计并根据消费者需求不断优化。而这,也是当下部分虚拟偶像产品需要加强之处。

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