春节和刚刚过去的情人节，糖果行业迎来了销售的“高光时刻”。京东超市发布了年货节休闲零食类战报，糖果品类销售额增长超2倍。然而，与火爆的年糖销售形成对比的是减糖、年轻人不吃糖、糖销量下降……糖果市场面临着诸多挑战。

面对冲击，各品牌在传统主打美味甜蜜的糖果市场上掀起了“健康化”的新热潮。

市场呈疲态

2023年春节前夕，艾媒咨询发布《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》。该《榜单》显示，中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌前10名分别是徐福记、费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺、马大姐、不二家、嘉云、春光。

从这份榜单中不难看出，糖果市场集中度较高，老牌企业稳坐行业前列，新品牌寥寥无几。过去几年，糖果相关的创业企业仅有每日黑巧、金多多等拿到了融资，与新茶饮、中式烘焙、饮料等赛道的热闹景象形成鲜明对比。

与此同时，我国传统糖果市场近几年疲态渐显。华经产业研究院报告显示，自2016年我国糖果产量达到351.9万吨的高位后，便连年出现负增长。公开数据显示， 2014年至2019年期间，我国人均糖果消费量量从1.41千克下降至1.28千克。

天眼查数据显示，目前我国有糖果相关企业4.7万余家。据中国食品工业协会统计数据显示，2015年以来，我国糖果行业年营收规模超过2000万元的规模以上企业数量呈现先升后降的发展态势。截止到2021年底，全国规模以上糖果企业数量约为360家，较上年同期进一步下滑。

糖果市场的不断萎缩，与国人的健康意识逐渐增强，糖果消费观念发生巨大转变有着紧密联系，追求减糖、零卡等较为健康的生活模式，而糖果品牌们相应的创新却乏善可陈。

打开徐福记的天猫旗舰店不难发现，沙琪玛、酥心糖等仍是其主打产品，产品高热量并不符合消费者的健康需求。和徐福记一样，多数传统糖果企业均面临产品创新不足的问题。

减糖成趋势

全球都在流行的减糖趋势对整个食品行业都造成了冲击。不少品牌打出“零糖”“零蔗糖”“代糖”概念，推出相应的产品，例如元气森林的无糖气泡水，可口可乐公司的0糖可乐都获得了市场的认可。

和饮料市场一样，糖果市场在“减糖”的消费趋势下也正经历着巨大变化。前不久发布的《2023京东糖巧趋势洞察白皮书》显示，在产品成分方面，主打植物/草本、低糖/低脂、高纤/高蛋白、0糖/0脂等带有健康理念的产品销量增速较高，最高可达176%。

从这份报告中不难看出，消费者并不是排斥糖，而是不想要不健康的糖分和吃糖带来的负罪感。大部分消费者不是不买糖，而是要买好糖，追求健康、品质好、功能性的糖果。

有业内专家认为，尽管减糖盛行，但糖依然是最优质的供能物质，是身体能量的主要来源。吃甜食可以分泌多巴胺，让人心情变得愉悦，所以糖果对部分消费者来说是必需品。随着消费市场的不断丰富，消费者对糖果市场也提出了新的要求，他们期待更健康、更多口味，包装不断变化的新产品。

打出“健康牌”

糖果开始朝着健康化的方向升级。就目前看来，整个糖果行业试图在功能、减糖等创意中寻找新的突破点，从口味、配方、造型、定位、联名等多个方面入手，进行创新尝试。

例如，每日黑巧采用菊粉代替白砂糖，减轻糖分；龙角散的草本粉末夹心润喉糖，用中国传统汉方研发糖果。春节期间，记者走访发现， 0蔗糖糖果、DHA藻油软糖、益生菌果冻、梨膏棒棒糖、儿童奶酪棒……越来越多的新式糖果出现在市场中并受到消费者欢迎。

天猫的消费数据显示，2020年，功能性软糖成为在90后、Z世代等年轻群体中增速最快的保健品消费剂型。BUFFX、minayo、WonderLab、零号英雄、原本自然等新锐糖果品牌，主打助眠、改善健康、美容养颜、护眼、体重管理等功能，以花朵、水果、笑脸、卡通人物等多种造型出现，口味上推陈出新并且携带方便。许多年轻人表示，吃功能性糖果的心态，已经变成了“主动服用”甚至“忍不住多吃”。

在味觉和功能之外，一些糖果品牌还与故事联系起来，提升糖果的存在价值。以兔年春节非常应景的品牌大白兔为例，从2015年开始就不断进行跨界联名，从和美加净联名的润唇膏，到和气味图书馆合作的香水，再到今年和可口可乐、SK-II、Coach等进行联名，被社交平台上的年轻人跟风“打卡”，影响力不断提升。

糖果品牌们也一直在试图打造新的消费场景，摆脱“春节依赖症”。例如，士力架的“小饿时刻”，徐福记正在试图拓宽更多日常消费场景，例如出游季、喜礼季、露营季、高考季场景等，创造不同的消费时机，加强全年与消费者的沟通和连接。

有业内专家认为，传统糖果行业将迎来结构调整、产品更新、优胜劣汰的洗牌阶段，各品牌需重视自身产品的研发创新和更新换代能力，推出符合市场需求的糖果产品，进一步挖掘市场潜力。