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乡村旅游是“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的极佳表达，可以弥补人们在都市生活环境中产生的疏离感，客群广泛，资源丰富，发展空间巨大。

“种了半辈子地，没想到50岁了学做咖啡。”9月24日,在重庆万州区甘宁镇楠桥村，古树别院咖啡师漆建莲对记者说，“从清洁工转学做咖啡，跨度有点大，您看这个花拉得还可以不？”

这棵千年古树下的“村咖”，由一间猪圈改造而成，现在名气越来越大。咖啡屋老板“80后”的返乡创业者曾进告诉记者，开业至今共接待各地游客近30万人次，创造经济价值50余万元。

家家门前长流水，户户庭院花飘香，当今的文旅市场，乡村休闲游正成为一股新潮流。天眼查数据显示，我国现存乡村旅游相关企业55.9万余家，其中今年1月~8月就新增注册企业8.02万余家，与2022年同期相比增长23.7%。

“村咖”背后折射乡村游的火爆

“乡村越来越时尚，家乡发展得越来越好！”坐在楠桥村“遇见里”民宿天台，一杯温热的咖啡在手，漆建莲说，孩子在外工作，已经3年没回家了，她想把孩子叫回来，把老房子修缮之后做民宿，“不用背井离乡，回家创业不也挺好的吗？”

紧挨“亚洲第一瀑”的甘宁镇，通过咖啡屋引流，为村里增加了人气，院落里的不少人有了家门口创业的想法。于是特色餐饮、民宿农家乐、手工文创、劳务公司……一家家企业如雨后春笋般涌现。

乡村发展吸引了在外的年轻人回乡创业，让乡村文旅融合有了新思路。“古树咖啡创客”通过一间间“村咖”，正带动周边业态不断延伸。经过短短两年的发展，如今，这个以三国名将甘宁命名的古镇，返乡创业园已吸纳200余名农民返乡，43家企业入驻，年创集体经济产值1500余万元。

《2023年中国咖啡时常洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，咖啡市场正在迅速下沉。“村咖”走红的本质是城乡壁垒逐渐被打破，乡村振兴走向“快速路”。

在浙江的安吉，这个常住人口不到60万人的山区小县城拥有300多家咖啡馆。今年“五一”期间，安吉偏远山区的一家咖啡馆单日最多出杯量超过5000杯，依靠“咖啡+露营”，单日最高营业额超过30万元。

据美团数据，全国县城（含县级市）咖啡消费热度排行榜中，东部的延吉高居榜首。常住人口不到80万人，“每万人咖啡馆拥有量”却是上海的近4倍，延吉成为名副其实的“县咖王”，仅2023年上半年，延吉就新增500多家咖啡店。

特色是乡村旅游的灵魂

咖啡馆是都市人的精神驿站，能在自然山水中品一口咖啡，一下子消弭了城市与乡村的距离。面对“村咖”等新兴文旅业态大量兴起，各地政府也在跟上脚步，针对不同行业、不同区域、不同类型的创业给予更多个性化支持。

陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村，东西一条街，南北两排房，既没有绿水青山的美景，也没有古镇老街的风貌。但该村着力于去城市化、去景区化、去商业化，全面恢复关中民俗，重建乡村生活。

“这里没有花里胡哨的雕塑和景观，村景一体，全民参与，一张张朴实真诚、生动活泼的面孔就是最独特的资源。”当地文旅委负责人说，通过为城里人提供乡村生活体验、农事体验、度假休闲体验，留下美好感觉，让人们去了还想去，较好地实现了乡村旅游业的可持续发展。

游客全方位、零距离、多角度体验乡村生活，真正实现“村景一体”，从而形成独特的乡村旅游超级IP和知名品牌，旅游总人数超过上亿人次，农民年人均纯收益突破10万元。

重庆荣昌区安富街道通安村，是中国四大名陶——荣昌陶的主产地，重庆市第一家清华大学乡村振兴实践站坐落于此。同时拥有古驿道、荣昌国家综合实践实训基地、陶宝巷子等陶艺景点，陶瓷文化、知青文化、家祠文化、农耕文化在这里交融。

荣昌区文旅委相关负责人表示，借助优势资源，通安村相继开设了陶瓷文化、农旅体验、青创基地、研学项目和节庆活动等特色旅游业态，让游客感受国家级非遗文化的魅力，体验乡村农家的休闲娱乐。

从昔日杂草丛生的荒山，到如今满目葱茏的果园，重庆涪陵蔺市镇泡桐村的蝶变令人惊叹！重庆美心集团投资2亿元，实施“政府+公司+项目+村民入股”的综合性发展模式，让全村人人是股东、户户当老板，实现了休闲农业与乡村旅游一体化发展。

9月23日，记者在这里看到，上万亩葡萄及果园郁郁葱葱，一条十八弯山路上空，五颜六色的索道吊厢穿梭而行，吸引大批游客体验乘坐，感受山川田园、农舍人家的秀丽景色，今年夏天吸引了上千万次观光人流。

美心红酒小镇景区相关负责人告诉记者，中秋国庆佳节来临，景区将开展具有节庆特色与氛围的庆祝活动，沉浸式赏中秋“大月亮”，品特色榨菜馅大月饼，参与国庆快闪，与巨幅国旗合影，共同为祖国庆生。

乡村旅游亟须文旅娱融合

据国家文旅部数据，已有超过6万个行政村开展乡村旅游经营活动，超过30亿人次的游客，支撑形成了千亿级乡村旅游消费市场。

“文化是游客的出发点和归宿，旅游本质是购买文化、消费文化、享受文化。具有文化内涵的乡村旅游产品才能满足乡村旅游者的需求。”西南大学经管学院旅游系主任、副教授向旭说，目前，乡村旅游发展也遇到一些问题，比如乡村旅游项目业态雷同，产品同质化严重，乡村旅游开发浅表化，乡村特有的文化内涵比较缺失等。

今年暑期，重庆市石柱县鱼池镇的乡村夜市走进大众视野，为广大避暑游客带来别样的假日休闲体验。日前，该镇“悬崖+”——“长江之心滑翔伞项目”正式投用，全国各地滑翔伞爱好者接踵而至，感受一场驾着滑翔伞与山野对话、与白云握手的奇妙之旅。

该村负责人告诉记者，通过发挥好“悬崖+”的作用，引领45家市场主体共同发力，初步形成了一个集休闲、餐饮、住宿、特色小吃为一体的综合旅游发展体，带动了村集体经济多点增收。

重庆市旅发委副主任秦定波称，“旅游+农业”“旅游+乡村”可充分释放旅游业的拉动力、融合力及催化、集成作用，形成新业态，提升综合价值，实现增收富民。在乡村振兴战略的大背景下，许多地方均把“旅游兴村”作为一大抓手，不过旅游产业有其自身规律，乘势而上、借势而行，跨界融合、创新发展，方能收到良效。

贵州桐梓县娄山关街道杉坪村，曾是一个省级二类贫困村，刚刚过去的暑期，这里旅游井喷的景象令人刮目。冬无严寒、夏无酷暑，年平均气温13.5摄氏度，负氧离子含量极高，旅居、养老俱佳。

这个只有3000多人的高山村，这个夏天，前来这里消暑避暑的城里人，高峰期达6万余人之众，尤以重庆客人居多。山道间、庭院里、停车场，“渝”字打头的重庆车比比皆是。“听错了都是重庆口音。”有人打趣说，这里简直就是一个“重庆村”。

据不完全统计，今年夏天，旅居桐梓全境的避暑游客达25万人次。全县1月~8月接待游客逾800万人次，位居遵义市第一，较去年同期增速42.57%，实现旅游综合收入83.44亿元，较去年同期增速51.76%。

携程《中秋国庆旅游预测报告》显示，即将到来的“十一”国内游、出境游双双火爆，精品乡村游备受青睐，一些热门旅游地的度假酒店、网红民宿的热门房型已经“一房难求”。