【视线】文创产品要想长青,还得学“墩墩”
近日,北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”龙年新春特别版——“龙墩墩”系列新品开售。在北京王府井工美大厦等销售点,一直排着长队,再现了“冰墩墩”热销时的火热场景,很多市民期待买几个“龙墩墩”带回家。
据悉,此次“龙墩墩”系列新品包括毛绒玩具、盲盒、钥匙扣、徽章等产品广受欢迎。作为奥林匹克历史知识产权再次授权开发的文创产品,“龙墩墩”延续了中国春节文化、生肖文化特色,成为弘扬奥林匹克精神、创新发展中国传统优秀文化的范例。
一般而言,一场体育大赛结束之后,吉祥物周边产品会很快消退下去。然而,“冰墩墩”却成为一个例外。从北京冬奥会赛时一直火到如今,马上要跨过3个年头。从“冰墩墩”到“虎墩墩”,再从“兔墩墩”到如今的“龙墩墩”,持续成为爆款,并时不时登上热搜。
文创产品首先要有“文”,所谓“文”就是文创产品背后反映的文化。因为文化价值是文创产品的核心,离开了文化价值的文创产品就会缺筋少骨,可能会一时叫座,但很难有持久的生命力。在推出各种文创产品时,首先要结合优秀的传统文化元素,吃透把准吉祥物所承载的文化内涵,为文创产品注入厚重的文化精神。
不断吸收的传统文化基因,成为“墩墩”持久破圈的不竭动力。“冰墩墩”是第一代,基于“国宝”大熊猫憨态可掬的形象,象征纯洁、坚强的冬奥会特点,已完成了对习俗、科技与自然的巧妙整合,展现了豁达、可亲的中国形象。
文创产品要想长青,持续创新更显重要。要结合新时代消费群体的消费心理和审美情趣,融入文化因子,也要大胆创新文创产品的外在形式,做到与时俱进,才能赢得消费者的青睐,才能让文创产品真正步入消费者的心坎。
仍以“冰墩墩”为例,在北京冬奥会后,北京传统民俗经典“兔爷”的融入、中国龙图腾和精神标识的加持,先后激活了冬奥记忆,也是中国生肖年份的浪漫表示。
另一方面,一套完善的营销、宣发与推广策略对文创产品来说必不可少。文创产品的发展需要紧紧抓住能够提高知名度和美誉度的契机,这样才能真正做到占有市场。北京冬奥会后,中国冰雪赛事迅速增多,近期短道速滑世界杯北京站人气度很高。借助国内外大赛,“冰墩墩”再次成为冬日里的“顶流”。
近年来,文化创意产业发展迅猛,在国家或地域文化形象构建及经济发展方面起到助推作用。数据显示,2021年全国6.5万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元,比上年增长16.0%,两年平均增长8.9%。
“墩墩”能够持续火爆,殊为不易。它乘上了北京冬奥会的东风,增添了文化产品的厚度,也契合了大众的审美。如果其他的文创产品也想变得长青,还得从“墩墩”中借鉴经验,并赋予时代特色和生活气息。只有融入时代,文创产品才更能体现自身价值;只有融入生活,文创产品才会焕发新的光彩。