日前，海底捞宣布开放加盟，尽管“最低资金门槛为‘1000万元以下’”惊呆众人，被吐槽此举目的在于“捞一笔加盟费”“30岁的海底捞终于妥协了”，但这次海底捞开放加盟，可以看作是消费市场加盟潮的到来。此前，九毛九宣布旗下太二酸菜鱼等品牌开放加盟，而喜茶和奈雪两大一线城市新茶饮早在2023年将战线布局到了县城。消费品牌开放加盟，只不过是吹响了进军下沉市场的号角。

2024年春节，返乡大军发现“县城消费真火热”，零食折扣店、奶茶咖啡店、蛋糕烘焙店比比皆是，其中还不乏知名品牌的身影。这些店的共同点就是：人真多，排队真长。“过年回一次老家，县城的连锁品牌一点也不比上海少。”在上海工作的田女士回到河南南部老家县城，发现大众点评平台新开了10多家连锁品牌店，在核心商圈，瑞幸咖啡、酷迪咖啡、幸运咖几乎门店挨着门店。

华莱士、塔斯汀、德克士也都没闲着，美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年上升39%，相关商户数同比去年增加31%。

春节假期县城惊人的消费力，让大众将目光再次专注到县域消费领域，大众后知后觉，资本却早已先行一步。品牌开放加盟的主要目的是进入品牌“万店时代”，蜜雪冰城就是一个例子。从县城小店起步，逆袭成为一线城市火热的奶茶店，蜜雪冰城在2020年就率先完成万店目标，而2022年首次披露招股书就轰动一时：一年营收103亿元，净利润达到19.12亿元，利润率高达19%。

冰雪冰城、塔斯汀等品牌的逆袭，也反向加速了头部品牌布局县城消费市场。在一二线城市，人流大、人均消费水平较高确实是优势，但各品牌之间竞争却也最为激烈。房租、人工成本高不说，发券、价格战还时不时上演，新品研发的压力也较大。而在县城，开店成本和压力都小很多，消费水平却不比一二线城市差。

据县域工业经济发展论坛2023年披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，消费容量客观。黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

或许春节假日县城消费的火爆是一时的，但一杯咖啡、一个汉堡套餐，让大众认识到，一二线城市和县城的消费边界正在逐渐消融。一方面因为县城居民吃住消费较低，可支配收入较多；另一方面，社交媒体和电商等一系列互联网应用无死角展现了一二线城市的生活模式和消费模式。

县城也不乏专业的山姆、Costco或盒马代购，社交媒体上有代购攻略或团购帖，一些“美食搬运工”在县城开了实体店，以“家庭装”“大量”“仓储式”作为卖点的大型超市，通过互联网独有的路径攻城略地，满足了县城消费者的需求。

近年来，从一二线城市回乡创业、完成学业后回家进入体制内的年轻人不断增多。农业农村部公布的一组数据显示，截至2022年底，全国返乡的创业人员超过1220万人。截至2025年，这个数据将达到1500万人。返乡创业人员不仅是加盟商群体，更是消费者群体。头部品牌下沉县城消费市场，正是看重这个庞大的群体具备的巨大消费潜力。而通过消费观的改善和互联网的助力，县城消费市场将迸发出无限活力，成为我国经济增长的新引擎和动力源。