付费搜索不能再随性而为，而必须考虑到商业伦理、用户体验以及明示原则

　　6月25日，国家互联网信息办公室发布《互联网信息搜索服务管理规定》，对网络搜索服务管理进行规范。《规定》全文仅千把字，但内涵丰富。《规定》明确了互联网信息搜索服务的监管主体，以及互联网信息搜索服务提供者的责任。

　　值得注意的是，《规定》对付费搜索进行了规范，要求网站方应查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。换言之，付费搜索不能再随性而为，而必须考虑到商业伦理、用户体验以及明示原则。

　　这是“魏则西事件”发生后，国家网信办在对百度提出整改要求基础上制定的一个行业规范性文件。《规定》的出台，有利于对国内搜索行业进行规范化管理，对其经营活动进行有效监管。原先，一些搜索网站对商业推广不进行标注，或者刻意弱化、混淆商业推广和自然搜索结果，给用户造成了误导。今后，根据《规定》要求，这种浑水摸鱼的做法可能行不通了。

　　但要看到，《规定》针对的是互联网信息搜索服务，而不是规范所有的互联网广告。《规定》指出，搜索网站提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律规定。这就意味着，对搜索网站的广告活动乃至所有互联网广告的管理，仍有待于相关法律法规齐头并进。

　　问题在于，去年刚修订通过的《广告法》，对互联网广告的监管仍十分粗放。如《广告法》仅在第四十四条规定：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。这样简单的规定，根本赶不上互联网广告的各种“创新”。如竞价排名、付费搜索等，长期游离在《广告法》监管范畴之外，这才造成监管者缺位的乱象。按理说，网站付费搜索也应纳入广告法规监管范畴，如今虽说《规定》对其作出了规范，但如果网站变个花样，还是很容易逃过监管之手。

　　当前重要的是健全与完善相关法规，对互联网广告进行精准监管。眼下，互联网广告花样百出，一些商业推广手段游走在灰色地带。例如，随着自媒体的兴起，各种软文推广的“生意”很好，却同样面临着无人监管的局面。对这种商业推广方式，该不该进行标注或明示，管理部门要有一个说法，否则最后又会像付费搜索那样，给用户带来困惑，造成误导。

　　去年7月，国家工商总局公布《互联网广告监督管理暂行办法》向社会公开征求意见。《暂行办法》明确了何为互联网广告，其中就包括“付费搜索结果”等形式。这是落实《广告法》相关规定的细则，也是对互联网广告进行精准化监管的必要规范性文件。期待这一法规尽快正式出台，使互联网广告能够真正处于有效监管之中。（作者系知名媒体评论人）