吉林省作为农业大省，乡村田园风光优美。据统计，全省现有的300多处旅游资源中有70%分布在农村。可以说，广大农村是急需旅游行业重点支持发展和搞好服务的地区，也是吉林省旅游业发展的潜力。然而，我国乡村旅游在迅速发展中出现了如生态破坏、过度商业化而忽视利益主体的利益协调、缺少特色产品等问题，其实质是乡村旅游可持续发展的问题。当前我国社会主义新农村建设的根本任务是建设小康水平的新农村，这和乡村旅游构筑“人类理想田园和心灵栖息地”的发展目标是一致的。对于乡村地区的旅游开发而言，可持续发展的理念具有更现实的意义。

　　吉林省的特色旅游产品类型及其对比。吉林省根据本省实际重点开发的四个类型的乡村旅游产品是：城市依托型、景区带动型、农业观光型和民俗特色型，其中各类型特色、条件与局限不尽相同。城市依托型要求地处城镇周边，地理、交通便利，主要特色是以生态景观、乡村文化和生产生活为基础，以家庭为接待单位，但存在产品简单、易重复、从业人员服务素质参差不齐等局限因素；景区带动型要求临近重点景区，游客量大，周边农民有旅游服务意识，明显的特点是分离附近旅游景区的部分服务功能，可以吸引周边农民参与，但不足是配套设施不完善，服务意识弱；农业观光型需要具备交通便利，农业生产知识性、娱乐性、参与性强的特点，主要特色是利用农业生产过程，可参与性强，但项目要求要有创新性，前期市场调研要求高；民俗特色型需具备一定规模，民族风情要具有独特性和吸引力，主要是以少数民族农村地区独特的民族风情为基础，引导农民参与，提高服务意识，但对配套设施要求比较高。

　　可持续发展的创新模式路径。在实现乡村旅游可持续发展的途径和手段上，创新发展关系到乡村旅游各个参与主体的共同利益，对农村经济发展、农业资源、环境、传统文化的承继具有重要的意义。

　　首先，在政府与市场的关系上实现以政府为主导的创新，构建乡村旅游经济与生态的可持续。可持续发展客观上要求政府介入来协调乡村旅游发展过程中由于市场经济追求经济利益最大化而出现的各类问题，因此在发展初期，政府不仅要对乡村旅游作宏观指导，还要进行微观管理；既是管理者又是服务者，将服务和管理融为一体；而在其成熟阶段，要求政府对干预程度和范围进行调整，由管理干预向管理服务转变，变为完全的服务者。

　　其次，在组织构成形式上创新，强调发挥民间专业合作组织的作用，构建乡村旅游的社会可持续。今后乡村旅游的发展将会主要由规范的乡村旅游专业合作组织推动。专业合作组织能否通过企业化运营参与市场竞争并实现盈利，成为专业合作组织发展的重要前提。乡村旅游发展的综合性和一体化、联合化的经营模式是实行规模化经营的基础。因此，要通过一体化的方式，优化资源配置，实现农户间的联合，形成内部制约与监督机制，对外合力提升市场竞争力。这既是乡村旅游发展的内在要求，从运营机制上看，也更符合经营者的盈利诉求，将会是乡村旅游产业升级的主要组织力量。

　　再次，在管理过程中实现手段创新，深度挖掘特色，塑造品牌效应，构建乡村旅游文化可持续。一是在服务管理上，以满足游客需求为出发点。乡村旅游必须深度挖掘文化内涵，不断创新旅游产品，在手段和方法上创造独特形象，形成品牌效应，多层次满足游客需求，保证游客在交通设施上便利，卫生上放心，居住环境上舒适，实现“吃住行游购娱”一体化发展，真正实现规模经济和社会效益。二是在人才管理上，加强人才队伍建设。大力开展农业技术知识、接待礼仪、游客服务等相关知识和技能的培训，鼓励各级各类农业和旅游职业院校对专业型、实用型、技能型人才的培养工作。有条件的农业和旅游培训机构，应开设休闲农业和乡村旅游相关的培训课程，以加强在职人员培训。将休闲农业讲解员、农家乐接待服务人员等职业纳入到国家职业技能鉴定体系并给予培训鉴定经费支持。引导乡村旅游的经营者和管理者创新服务理念，不断提高经营管理水平，注重特色与品牌效应，满足游客多层次的需求。三是在营销管理上，要形成创新手段。广泛与高校和科研单位合作，寻求技术和智力支持，整合社会力量，使乡村旅游产品的文化品位和技术含量得到提升，形成乡村旅游产品的创新机制其重点应放在旅游产品的设计与开发、可持续发展及营销策略的研究上。在营销的手段上以现代传媒手段如广播、电视、报纸、网络等，发挥这些传媒手段影响广泛、信息渠道畅通、卖点强化作用大、受众广泛的优势，展示地理位置、规模、外观、价格、交通、联系方式等内容；实体展示手段可以借助体验会、发布会、精品线路推介会、民俗特色节庆活动等形式，展示自然景观、乡村旅游产品、主题活动等内容，看重的是体验式营销针对性强、效果更明显的优势。

　　充分合理地开展绿色营销，满足游客亲近大自然并享受大自然的快乐需求，在实现乡村旅游效益和游客满意的同时，达成人与自然以及组织与自然的和谐相处，共存共荣，实现乡村旅游的可持续性发展。（作者单位：吉林师范大学）