编者按：马拉松赛事成为万众瞩目的体育营销活动，从消费市场的发展进程看，其逻辑有二：一方面是人均GDP超越5000美元大关，进入文体消费的爆发环节；一方面是移动互联网的兴盛让消费者的信息获取方式更加碎片化，无论什么品牌都需要一个具备吸引力大、传播范围广、沟通效果深等特征的高效信息传播渠道/方式来影响消费者。

　　针对汽车品牌的马拉松赛事营销，大家车评、汽车人快跑、劲擎趣活联合策划“跑步前进的汽车品牌”，以书面形式对2017年赞助马拉松赛事的汽车品牌进行采访，浅析其在马拉松赛事营销方面的动机、目标、操作与效果，供相关人士参考。

　　本文为该系列策划的第二篇，宝马、广汽本田、广汽丰田、北汽新能源等汽车品牌马拉松赛事营销的分析文章将陆续发布，敬请期待！

　　第一篇 宝马：马拉松顶尖选手

　　第二篇 广汽本田：有“梦想”的马拉松选手

　　文丨李德辉

　　在广州马拉松创立的第二年，即2013年，广汽丰田以冠名赞助商的身份涉足广州马拉松的赞助商。毫无疑问，适逢马拉松成为大众流行的体育运动，广汽丰田在这场体育营销赛事中受益匪浅。至今，广汽丰田已经连续赞助了5届广州马拉松，“作为扎根广州的汽车企业，广汽丰田选择广州马拉松可以说是强强联合。”广汽丰田认为，从马拉松赛事营销中，“广马和广汽丰田形成良好的品牌互动，大家一提到广州马拉松，也就想到了广汽丰田。”

　　将品牌与赛事建立强联想关系，这是所有马拉松赛事汽车品牌赞助商希望达到的效果，也是赛事营销质量的体现。然而，广汽丰田确实注意到了赛事营销的喧嚣应该让位于注重体育营销的长期性与系统性。

　　在2016年广州马拉松期间，广汽丰田就以跑步运动为例阐释其经营哲学，“不仅要做百米飞人，更要做优秀的马拉松选手”。2017年，广汽丰田继续强化这一理念，“做爆发力的短跑飞人，更做有耐久力的马拉松选手”。而这，仅仅是丰田经营理念的一个注脚。2014年，丰田章男提出“年轮经营”的理念，指出要正确处理好发展速度与经营质量之间的关系。如今，广汽丰田正致力于从广州马拉松成为广州的“新名片”中获得收益。

　　扎根本地马拉松赛事

　　“无论是奥运会、世界杯还是其他体育盛会，成功的体育竞赛背后必然少不了商业因素的推动。马拉松赛事在向专业化和国际化发展的过程中，规范化的商业运作是‘助推器’。”广汽丰田认识到赞助体育赛事有其公益性的一面，既是品牌营销的方式，也是社会责任的体现，“马拉松赛事与广汽丰田“创造美好生活，服务和谐社会”的企业愿景高度契合”。

　　社会责任感是影响企业声誉的关键要素，而声誉的代名词是品牌，品牌的代名词则是市场的信任，最终信任将影响消费者的行为。这只是马拉松赛事营销的潜在收益，更加直观表现在于品牌形象的塑造与传播。

　　“马拉松不仅是一项时尚又健康的运动，它还代表着一种积极向上、坚持不懈的态度与精神。”对于赞助马拉松赛事的汽车品牌来说，这是一份不可多得的品牌资产，能给品牌形象注入更多的积极因素。同时，“近年来，城市马拉松发展迅猛，越来越多的人投身到跑步中，对形成积极向上的社会氛围起到一定的推动作用。”在品牌形象的传播效果上，马拉松运动辐射城区的赛事特征与社交媒体等线上渠道相结合，昔日“全民皆兵”的形势在品牌传播领域上演。

　　诸如上述此类的赞助收益，加之汽车与体育运动在激情、速度、力量等方面的天然契合，每个汽车品牌都需要一场马拉松赛事，传递品牌理念，盘活品牌与潜在消费者和车主之间的互动关系。

　　广汽丰田将其与广州马拉松的结缘归结为三点：其一，扎根广州与广州共成长；其二，马拉松哲学与“年轮经营”倡导的追求高质量发展相契合；其三，共同传递绿色环保理念。从企业属地化的角度考量，广汽丰田在广州本地的知名度和影响力本已根深蒂固；经过马拉松赛事的全程互动，广汽丰田与广州的联想关系将更为强烈，而连接枢纽则是广州马拉松。

　　广丰的马拉松哲学

　　与宝马、广汽本田等品牌类似，广汽丰田与广州马拉松赛事的结合特点在于，两者影响力相得益彰，而独特之处则在于广汽丰田将经营哲学与马拉松运动精神相融合。历数14个赞助马拉松赛事的汽车品牌，唯有广汽丰田借助丰田的理念，将“年轮经营”中追求质量的内涵贯彻到持续赞助马拉松赛事中，将企业形象与赛事理念的契合点上升到了更高的层面。

　　另外，在赞助马拉松赛事的众多品牌中，能够借助属地化优势，使汽车品牌与马拉松赛事相得益彰的案例并不多见。毫无疑问，广汽丰田是其中一个。在体育营销的理论体系中，以传播效果为考量标准，赞助频次成为关键因素，通过不断重复加强记忆的方式达到最终目的。而属地化企业的优势则在于，赞助赛事的起始点就已经通过消费者的“选择性认知”机制，更快、更有力的触及到消费者。

　　但是，不可否认，聚焦属地化也伴随着一项制约因素，赛事本身的影响力与辐射范围。得益于广州位列于北上广深等四大一线城市之一，广州马拉松具备傲视群雄的市场地位和充足的市场拥趸。

　　无论有多少特色，但最终目的无一例外都是将品牌与产品推向前台，搭建沟通渠道，赢得更多的信任与信赖。

　　在比赛过程中，汽车品牌用自家产品为赛事提供计时领航车、裁判车、工作车等服务用车是通行惯例。同时，在比赛现场与沿途，广汽丰田设置品牌馆、大篷车等众多体验类、参与类的场所，增加品牌与消费者的触点，营造更自然的传播氛围；除了这一最自然的植入之外，在比赛之前，广汽丰田以赛事为载体，组织城市动力跑等线下活动和线上宣传内容，增强广汽丰田品牌形象的传播力与渗透力。

　　《孙子兵法》中讲到：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法为不得已。”从经营哲学的角度参悟马拉松赛事营销的精髓，广汽丰田胜在高瞻远瞩、润物无声。商场如战场，占领消费者心智必须谋划在前，而广汽丰田将与广州马拉松这张广州的“新名片”比翼齐飞。但是，如何将“年轮经营”的理念与消费者深度沟通，赢得更多的认同。或许还有待广汽丰田的继续实践，为我们揭开成长的秘密。（备注：图片均来自网络）