后疫情时代的“双11”，久违的报复性消费如期而至。根据电商平台公布的数据，11月1日0点至11月12日0点，天猫“双11”总成交额为4982亿元，大幅超过去年天猫双11全天交易额2684亿元。

　　其中，天猫平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。需关注的是，其中有近3成订单来自男性消费者。

　　越来越多的迹象表明，得益于中产阶级崛起、男性自我价值的发现和消费升级，男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生了新的消费需求，“他经济”正成为风口。

　　消费的性别边界逐渐模糊

　　近日出炉的《2020年新白领消费行为研究报告》显示，男颜崛起，医美年轻化，同时也在男性化。医美人群中30%为男性，每月投入过千与女性持平；男厨当道， 53%的男白领周末在家做饭，高于女性39.5%。

　　京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

　　在受访群体中，有72.73％的男白领尝试过面部护理；58.8％尝试过水光针、热玛吉、光子护肤等医美小手术；46.52％尝试过纹眉、纹眼线、种睫毛等纹绣服务；40.73％尝试过美甲，其中仅有4.14％的男白领没有尝试过以上任何服务。

　　重庆长江上游经济研究院莫远明研究院坦言：这种“去性别化”趋势的显现一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象，为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑。作为应对，品牌的“去性别化”趋势也开始显现，即从产品研发、品牌定位上，都以同时能够满足两性需求为出发点来进行，不去强调与鉴别性别上的差异。

　　如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界。中国产业研究院发布数据，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

　　“他经济”正在崛起

　　家住重庆龙湖别墅区的尹明明向记者表示，购物是他的一种休闲方式，碰到喜欢的“说买就买”。即便是在汽车这一低频消费领域，还不到40岁的他会因为享受新车、新技术的操控感和体验感而愿意“冲动”消费。

　　中国银联的一份报告显示，有23%的男性用户每月在网上消费超过5000元，达到这一消费水准的女性用户只占15%。此外，根据美国互动广告局的调查数据，中国的电商消费者中，无论PC端还是移动端，男性消费者占比都超过了女性——与我们的传统印象大相径庭。

　　西南证券的一份研究报告认为，男人在进入40 岁之后，无论财富还是社会地位都有了积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性。目前，国内40岁以上的中年男性人口占比正在逐步提升，这也助长了“他经济”的崛起势头。

　　众引传播合伙人陈陶琦告诉记者，公司在推广一款某品牌的男性保湿面霜时，发现男性消费者非常缺乏消费意识：早上起来刷个牙洗个脸都嫌麻烦的人，怎么可能费时间去护肤呢？在了解到消费者的根本痛点是“怕麻烦”“没时间”之后，众引传播做出了自己的方案：与饿了么早餐合作，推出品牌早餐礼盒，把早餐跟护肤品打包送到消费者手里。

　　事实上，背靠体育社区虎扑的“男性种草”类潮牌球鞋电商应用APP，获诸多资本高额入局，目前估值十亿美元；浦发银行洞悉男性客群，推出“我”系列男性主题信用卡，广受好评，进一步拓宽金融服务广度；而和男性主厨时代相匹配的是，线上生鲜配送、社区团购、O2O配送等快速增长，匹配男性快捷购买特性。

　　应如何顺势而为？

　　现在全网最红的口红一哥李佳琪，一句“Oh,my God! 买它！”就让无数人剁手下单。他曾创下5个半小时带货535万元、5分钟内售罄1.5万支口红的辉煌战绩。

　　据《2020年颜值经济报告》显示，2019年男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用防晒和面膜等男性化妆品；2019年男士专用品牌的同比增速达到了56%，很多化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服装领域，男性消费者也显露出极强的消费潜力。

　　今年1月上线的京造平台通过男士护肤切入美妆护肤领域，从而迅速抢占了男颜消费风口。其官方旗舰店数据显示，男性理容剃须、护肤和香氛、彩妆等产品在过去5年的时间里复合增长率达到6.4%。据京造产品经理何传毅透露，京造平台除了已上市的男士护肤系列外，洗护和彩妆两条“大线”也会依次铺开，其中洗护产品将会在年后上线。

　　随着男士护肤市场的销售额不断增加，越来越多的企业想加入男士护肤这一大军中。不过，随着“男性主义”、“吾尊”、“吾诺”等男士品牌或亏损、或消失于线下，资深日化专家冯建军坦言，“布局男士护肤市场并非易事。”他建议，新兴品牌不能草率布局，对市场的培育需要时间。

　　尽管“他消费”人群逐渐崛起，化妆品市场仍是女性占据绝对主导地位，很多新兴的男士护肤品牌的销量都不尽人意。广州麦斯朗程男士化妆品有限公司打造的男士护肤品牌“男性主义”曾一度受关注，成功完成了两轮融资，成为首个得到投资的男士品牌，曾发展到2000家店，如今也几乎消失于市场。（工人日报-中工网记者 李国 实习生 武江民）