杨剑兰

　　最近，一个个购物节接踵而至。而各大电商平台设计的促销规则，让“买买买”变成了“算算算”，比如跨店满XX减XX、付定金打X折、零点秒杀……烧脑程度堪比奥数题。很多网友纷纷表达对商家的不满，“被购物节逼疯的我”也成功登上微博热搜。

　　有不少网友表示，自己被复杂的购物规则搞得失去了兴趣。既然如此，为何商家还要设置这些五花八门的规则，他们不怕吓退消费者吗？这就要从商家和消费者两个角度来说道说道。

　　商家：不怕规则烧脑，就怕盈利过少

　　有人问：商家直接给出大力度优惠，难道不更吸引人吗？吸引是吸引了，但商家获利就少了。为了最大程度获利，商家需要利用更具迷惑性和诱惑性的经济学定价策略。那么，相关策略有哪些呢？

　　策略一价格混淆。针对消费者“货比三家”的消费心理，商家设计出复杂的购物规则，增加消费者的比价难度，造成消费者获得优惠的假象，从而让商家增加销量、获得更多利润。

　　举个例子，同一个牌子的巧克力，商家A卖30元一盒，商家B卖28元一盒，通常情况下消费者肯定是要买28块钱的。到了购物节，商家A推出买两盒送5元代金券，下次购买可直接抵现金。消费者这么一算：花了60元买了两盒，还送5元代金券，相当于自己只花了55元就买到两盒，下次再买还能使用代金券，比在B商家买两盒花56元还便宜1块钱，买它！由于规则复杂，消费者算不过来，以为得了优惠，却忘了自己可能只想买一盒巧克力，并不需要买两三盒。通过这样的定价规则，商家刺激消费者消费，从而增加销量。

　　策略二价格歧视。这指的是卖家将相同成本的相同产品，以不同价格卖给不同买家。比如，一双鞋子成本是100元，消费者A愿意花200元买，消费者B愿意花300元买，那么以200元的价格卖给A，以300元的价格卖给B，比统一售价200元要赚更多。这就是价格歧视。

　　看到这里你可能会想：消费者又不傻，买同样的东西，谁愿意花更多的钱呢？如今我们已进入大数据时代，这个技术操作对商家来说并非难题。比如就曾有网友发现，某购物平台的VIP会员买东西要比非会员贵几块钱。购物平台通过海量数据，了解到每个消费者的消费习惯和消费能力，给出不同的价格策略。对于不差钱的消费者，他们不想浪费时间去凑额满减或者完成任务领红包，通常直接按显示价格下单；对于想省钱的消费者，商家则提供了需要花大量时间、参与大量活动的优惠策略。

　　消费者：剁不剁手，要看理性和非理性谁占上风

　　即使在知道商家套路多的情况下，很多消费者还是会义无反顾冲进购物大军中厮杀。这是因为多年来商家营造的购物节超低价氛围，满足了消费者追求物美价廉的心理。商家给出的满减、返券、折上折等优惠，给消费者营造出“赚到”的感觉。加上商家的秒杀、抢购活动，激起了消费者的赌徒心理，让他们认为自己一定是那个能抢到最大红包、最低价格的人。种种非理性的心态，让消费者很容易冲动“买买买”。

　　对于愿意花好几天时间赢取优惠券的消费者，有一种心理非常值得探讨。这种心理叫稀缺思维，是由哈佛大学行为经济学教授塞德希尔·穆来纳森与普林斯顿大学心理学教授埃尔德·沙菲联合研究发现的。稀缺思维指的是，当人们经历任何一种形式的稀缺时，都会对稀缺的事物全神贯注，忽视其他，让一个人的效率和智商下降。

　　以缺钱为例，当一个人越缺钱，他所有的注意力都放在怎么省钱上，无法考虑其他。那些花大量时间研究如何在购物节拿到最优价的消费者，正是陷入了“金钱稀缺”的思维。他们只注意到省了多少钱，却没有看到付出的时间成本，而这些时间本可以用来学习或做其他更有价值的事。对这类消费者，除非有一天理性占上风，否则，即使商家套路再复杂、让利再少，他们依然会积极参与购物节活动。

　　随着阅历、知识的增长，当消费者意识到除了金钱，时间和精力同样是稀缺资源时，他们会在省钱和省时省力之间做比较。一旦商家优惠规则的烧脑程度让消费者感到不值得“剁手”的时候，购物节也将失去吸引力。

　　如果卖家套路太多、诚意不足，买家识破套路、理性归位，那么购物节的购物盛况免不了要走下坡路，到那时商家可能就要考虑简化玩法，留住消费者了。（作者系国家二级心理咨询师）