4月25日，《济南市户外广告和牌匾标识专项规划》出台，向社会征求意见。根据规划，济南主城区内除了商业区地段，全部禁设广告牌，机场、火车站、汽车站等均包括在内。相信对广州市民来说，此举不可思议，但济南自然有济南的实情，因而此中无意议论人家，只是对“广告”历史产生了兴趣。

　　广告，是推介的一种方式。历史该如何追溯，是专业人士的研究范畴，但从其广而告之的性质看，有不少做法早已等同广告。《韩非子》云：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”悬帜，就有广告的意味。《水浒传》里，宋江被刺配江州后一个人在街上无聊地溜达，“正行到一座酒楼前过。仰面看时，傍边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子”。众所周知，那个酒楼是浔阳楼，宋江喝醉了，还吟了反诗。南宋《梦粱录》讲到临安酒肆标志说，“有挂草葫芦、银马杓、银大碗，亦有挂银裹直卖牌，多是竹栅布幕”。诸如此类，都是悬帜。清朝还有这种方式，《清稗类钞》云“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招”，这些招牌“有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼”。

　　还有草标。颜师古说过：“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”集市大约是从晋代开始兴起的，叫做草市，东晋建康城外就有，六朝设“草市尉”对之管理。草市是大名，各地的花名则有墟、场、集等。也许彼时遍地皆草之故，草市上卖东西的人都把草插在东西上，所谓草标。这种情形，《水浒传》和《儒林外史》中有很多描写。前者如杨志卖刀，就是“当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖”。后者如范进中举，邻居跑到集市上找他报喜，看到范进“抱著鸡，手里插个草标，一步一踱的，东张西望，在那里寻人买”。一直到解放前表现卖儿卖女的场面，被卖者的头上还都插着草标。草标，也可视为广告的雏形吧。

　　还有叫卖声。《东京梦华录》载，春天的时候，“万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况”。《清稗类钞·苏女卖花》云：“吴俗，附郭农家多莳花为业，千红万紫，弥望成畦。清晨，由女郎挈小筠篮入城唤卖。昔人谓金陵卖菜佣亦带六朝烟水气，而吴中卖花女郎，天趣古欢，风姿别具，亦当求诸寻常脂粉之外。”爱屋及乌，这声音想必也是非常动听的，但到大都市就不同了，虽然上海这些人“率为移居之苏人，赁地而自种自卖者也”。在一些人听来，上海街巷中“最可厌者为各种卖物叫唤之声”。

　　借助工具来推销的声音，与单纯的叫卖声异曲同工。再看《清稗类钞·京师小贩之打鼓》，讲的是收破烂的人，“持小鼓如盏击之，负箱笼巡行街巷中”。人们一听到，就知道“收买佬”来了。不知谁说的，龚自珍特别讨厌听到饧箫声，“每于日斜时闻卖饧声则病”。饧箫声，即卖麦芽糖的人所吹的箫声。有人考证，自东汉始，卖麦芽糖的小贩便通过吹箫来招引顾客。北宋宋祁因有“草色引开盘马地，萧声催暖卖饧天”，南宋陆游因有“陌上箫声正卖饧，篮舆兀兀雨冥冥”的句子传世。人家都听得向好处浮想联翩，龚自珍却厌恶到这个程度，想来是和他当时的心绪相关。

　　中国历史博物馆收藏有一块雕刻铜印版，是印刷北宋济南刘家功夫针铺广告用的，就与现代广告一般无二了。印版四寸见方，中偏上位置绘的是白兔捣药图，图两侧分布“认门前白兔儿为记”八个字；正上方是“济南刘家功夫针铺”；正下方是经营项目和质量要求：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶，请记白。”文字简洁扼要，图像鲜明。研究指出，这是世界上迄今发现最早的商标广告实物。那只兔子，该算是中国历史上第一位广告代言明星了。

　　辽宁省图书馆收藏有宋版《抱朴子》，不仅让我们见识了东京大相国寺东荣六郎书籍铺的刻书水准，而且该书卷二十后面的五行广告也使人眼界大开。广告内容是：旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。这则广告，除了文言之外，和现在的并没多少差别。

　　《苌楚斋五笔》载，德国的一家寿险公司曾经用李鸿章来代言，李鸿章“曾在该公司保有寿险银壹千两”，戏言“为老年棺材本”。那家寿险公司的经理说，明知李鸿章年纪大了，还不惜折本给他办保险，“以中堂为中国人望，以为公司中光荣，且借此可以招徕华人生意”。在国人看来，“以银壹千两，即欲招徕千百万银生意，其计亦狡矣”。人家早就认识到了名人代言的号召力吧。但到今日，这招肯定是不灵了，《广告法》明确规定，不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。