习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上特别指出，要坚持正确方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。随着互联网新技术、新应用的日新月异，新媒体迅速兴起，打破了传统媒体主导的话语格局，为提升舆论引导力带来了前所未有的机遇与挑战。在此背景下，加强管控和引导，促进媒体的互动融合，提升党的舆论引导力极其重要而且非常迫切。

　　一、坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向

　　促进传统媒体和新媒体的互动融合，必须把坚持正确的政治方向放在第一位，坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，确保传统媒体和新媒体都始终沿着正确轨道向前推进。坚持党性原则，最根本的是坚持党对舆论的领导，认真践行党管宣传、党管意识形态、党管媒体的根本原则。习近平总书记强调，传统媒体要讲导向，新媒体也必须讲导向。新形势下促进媒体的互动融合，导向是根本。不管是传统媒体的改革、新媒体的发展还是意见领袖的团结，所有促进媒体互动融合的方法举措、政策措施，都必须牢牢扭住这个根本不放，将之作为出发点、落脚点和根本所在。在互联网这块网民聚集、思想碰撞、开放多元的新阵地，特别要坚持马克思主义的一元指导，用中国特色社会主义理论体系统一思想、凝聚共识，确保在“举什么旗、走什么路、朝什么方向努力”这一根本问题上毫不含糊。

　　二、注重精准发力，做到管控与引导相结合

　　促进传统媒体和新媒体的互动融合，既要有管控的意识，又要有引导的思维。要根据传统媒体和新媒体不同的现状和特点，把管控与引导有效结合，对症下药，精准发力，有效促进媒体互动融合，提升党的舆论引导力。一是依法加强对互联网新媒体的管控。一段时间以来，由于互联网管理有难度，制度有欠缺，网络谣言、网络欺诈、网络犯罪等泛滥，严重影响了党和政府形象和社会舆论氛围。但是，互联网不是法外之地，依法加强对互联网的管理，着力加强党对新媒体的领导是大势所趋，势在必行。要进一步建立健全明晰、科学、有效的联网管理的法律法规，进一步统一传统媒体和新媒体的管理标准，严格网络新闻信息工作者职业资格和专业素养标准，全面依法从严加强对新媒体的管控。二是大力提升传统媒体的舆论引导力。当前，传统媒体的管理基本形成了一套成熟有效的工作机制。但是，在新媒体时代，传统媒体也必须树立互联网思维，树立“用户思维”，传统媒体要多采用舆论引导的手段来提升其舆论引导力、传播力、影响力和公信力。要以“公开对开放”，以信息的公开发布为原则，以不公开发布为例外，并建立相关规则、制度、机制。要以“观点对意见”，传统媒体要代表党委政府主动亮出自己的观点，参与社会“意见整合”，以客观、公正、全面、权威的观点在舆论场多元意见整合中，引导社会达成共识。

　　三、推进融合发展，切实提升传播力引导力

　　要推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，实现“相加”到“相容”的转变，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。一是严守传统媒体权威性，生产权威深度内容。新媒体主要生产碎片化、快餐式的信息，传统媒体要充分发挥专业优势、权威优势，多生产深度报道、权威声音、观点评论等，走差异化发展道路。传统媒体要改变固有的“模版”、“套路”，树立“受众思维”，给予媒体在宣传角度、形式等方面更多的自主权，把传播力、影响力、用户数等作为评价绩效的重要标准。二是打通新媒体传播渠道，推进媒体融合发展。传统媒体主动拥抱民间舆论，关键要打通传播渠道。传统媒体要紧跟时代步伐，应变技术发展，建立自己的网站、微博、微信、客户端等平台作为传播渠道，提升传播效率，吸纳用户群体。三是推动媒体议题设置互动，推进内容生产转型。互联网时代是用户选择时代，这个时代不是“内容为王”规律的丧失，而是进一步强化。但生产内容的评价权，相比过去更加开放，受众参与度更高。一方面，传统媒体在议题设置和内容生产方面，要注重受众感受，既要确保有深度有内容，也要采取图片化、碎片化、趣味化等群众易于接受的方式，提高传播力。另一方面，要积极主动采纳网络上产生的好内容，在一些热点问题和群众关心的问题上，与网民形成互动，从而引领新媒体的观点和声音。四是探索信息内容分类管理，提升传播力影响力。对“举什么旗、走什么路、朝什么方向努力”这类信息，要全抓全管，毫不含糊。对社会新闻、娱乐报道，要在确保导向的基础上，探索让传统媒体在这类宣传上走市场化路子，增强其传播力和影响力。（作者系长沙市委常委、宣传部长）