植入式广告如今越来越多地出现在电视剧中，如先后上映的《丑女无敌》、《熊猫人》、《一起去看流星雨》、《蜗居》、《神话》、《珠光宝气》等。

虎年春晚中，小品《捐助》让大家领略了“商人”赵本山的广告推广能力，而央视一套“开年戏”《乡村爱情3》的植入式广告则比《捐助》有过之而无不及，观众调侃道，已经分不清它是广告剧还是电视剧。

植入广告关键是“巧”

清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授说，“植入式广告有问题吗？它在电视节目中是否干扰了观众对节目的收看？其实植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。”那么，植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢？尹鸿认为，“是因为一些广告内容不符合植入的隐性特点，不像是植入广告，不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验。”

“电视剧《奋斗》里面同样植入了大量的广告，但没有人去骂它，因为广告和剧情融合得很好。”北京全智互动公关顾问有限公司总经理李石男认为，央视春晚每年都会有广告，比如每年都有一些企业为春晚发来贺电，这实际上也是一种植入式广告，但是观众看多了以后就觉得这是每年的惯例，如果有了新的形式出现，恰恰会让观众觉得突兀。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了某矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。

作为本山传媒的副总裁，《乡村爱情故事》执行制片人刘流对老板兼大哥赵本山的经营策略了然于胸，并在自己所负责的影视剧制作领域为赵本山揽得了更多收益。刘流表示，“乡1”有多少广告植入自己并不清楚，他只能肯定“乡2”有6个广告植入，而“乡3”的广告植入数量和“乡2”差不多。刘流说，其实“乡3”并没有特别在广告植入方面进行营销，他还主动去掉了几个大品牌的广告植入。“有些东西植入进去我们很费劲，观众看了也不舒服，干脆就不要。”刘流表示，只要不破坏剧情，多少个植入广告都没问题，一旦影响了收视率，则一定会撤掉，这也是本山传媒今后影视创作中不变的信条。

植入式广告快速发展

植入式广告在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，国外甚至衍生出了专门从事植入式广告代理的公司，但是植入式广告所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。

在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了肥皂剧一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面，美国已经做得十分成熟。与美国相比，国内植入式广告的发展还有相当的差距。“随风潜入夜，润物细无声”，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品只是道具的有机组成部分。

近几年，植入式广告在国内得到了快速的发展。当然，作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。冯小刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的某品牌手机和葛优走到哪里开到哪里的豪车，为剧组带来了不菲的收入。《天下无贼》中，12个赞助商都在影片里得到了品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，据说为剧组贡献了千万元的经费。一个不争的事实是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。争议显然不会阻碍植入式广告的发展。

别让植入式广告毁了作品

在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛露脸，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的儿子还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排娃哈哈矿泉水摆在桌上，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了娃哈哈矿泉水，并说再带上一瓶……朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》中，桌子上放着喜力啤酒；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地出现在镜头里，如此等等。这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。这些有意安排的场面或镜头并没有带给我们强烈的不适感，但仍有不少小品和电视连续剧让人心生厌恶，最极端的莫过于小品《捐助》。而电视连续剧《一起去看流星雨》、《熊猫人》就因人物造型雷人和植入广告缺少艺术性而频遭诟病。

曾拍摄过《宝莲灯》系列、《魔幻手机》、《白蛇传》等影视作品的北京天星际影视文化传播有限公司总监王光认为：“商业在文艺创作上虽然重要，但不能过于向商业低头。现在有些影视作品的创作过于贫乏，植入的广告却很泛滥，这就是过分依附于商业了。”

“今年国内影视作品植入广告的趋势越来越明显，这种做法我并不是完全反对，但手法一定要高明。”王光认为，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明，基本沦为了高级广告。”

相比之下，国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功，如《变形金刚》、《2012》等电影中，网络、饮料或汽车都埋入了隐性广告。好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不加思考学习拿来就可以做。高明和拙劣往往只差一点点，可就是那一点，就造成了冰火两重天。