权威数据显示，刚刚过去的端午节，全国游客数同比恢复50.9%，旅游收入同比恢复仅为31.2%。

　　这表明，与其它产业较高的复工复产率相比，大量文旅企业仍处于经营困难、收入大幅下滑的困境中，文旅产业的恢复进程相对较慢。

　　“实地游”不及预期，疫情中蓬勃发展的“云上游”，能否成为文旅产业加速恢复的新机遇？

　　云赏花、在线剧院

　　作为文化大省，山东旅游资源极为丰富。

　　截至目前，山东拥有烟台剪纸、诸城派古琴、泰安皮影戏等8个列入联合国教科文组织认定的“人类非物质文化遗产代表作名录”项目，国家级非遗名录项目173项，国家级历史文化名城、名镇和名村数量在全国名列前茅。孔子、李清照、蒲松龄等众多历史名人的传说、著述、故居等文化资源，也都是重要的文化遗产。

　　与旅游资源的丰富性相比，山东省文旅产业的商业业态还比较单一和僵化，主要局限在以景点观光为主的实地旅游。实地旅游的主要产品大多为资源依托型和资金投入型，旅游产品开发层次较低，文化遗产景点可进入性差，产品展示和开发缺乏趣味性，体验性、交互性和娱乐性不强，难以让广大游客形成较强的情感共鸣与文化认同。

　　疫情防控背景下，实地旅游的局限性进一步凸显，而符合互联网消费时代新需求、新业态的“线上旅游”培育不足，亦成为制约山东省文旅产业发展的重要因素。

　　对此，应充分发挥互联网技术在内容创造、虚拟运营、智能服务、体验互动等方面的潜力，打造适合线上付费体验的新型文旅融合产品，实现“云旅游”“云赏花”“在线剧院”等景区虚拟游、智慧游的常态化，培养潜在消费者的体验黏性。

　　例如，可以通过AR、VR技术虚拟再现山东省铁道游击队、孟良崮战役、沂蒙山小调起源、蹴鞠故事等山东省独特的文化旅游产品，增添文创产品的文化内涵，拓展门票收入以外的盈利模式，引领文旅消费向高端化、特色化发展。

　　从“线上旅游”的角度看，目前山东省很多文旅企业的营销模式也比较落后，受众群体有限，缺乏流量经济思维下的品牌价值塑造，品牌增量价值远远没有发挥出来。

　　针对这一不足，应以“文化+大数据”为本，依托在线直播、游记分享、网红营销、点赞打赏等方式，发展基于“文化内容消费+核心流量+垂直营销”的新型业态，整合线上线下资源，实现线上线下产品共享、消费互促，充分利用好文化的力量为旅游赋能，以多样化的传播手段塑造差异化品牌形象。

　　例如，泰山景区可以与专业化机构合作，利用互联网平台对消费者的游览体验进行调查，并以此为基础举办泰山VR设计比赛等；曲阜三孔景区可考虑以微视频儒家文化大赛等手段为基础创新营销模式，在新媒体环境中形成深广的文化感召力。

　　全方位“上云”

　　文旅产业的“云端化”，既包括游览方式的“上云”，也包括运营方式的“上云”。

　　目前，文旅产业运营中，由于缺乏聚合渠道，往往导致产业要素分散、要素跨区流动受阻等问题，人才、资本、项目之间信息严重不对称，文化资源和文化资本、文化创意之间对接不畅，消费者无法通过一个平台了解特定区域的文旅资源。

　　对于此类问题，可以通过政府采购方式，充分利用现有的互联网技术，搭建整合多种文旅资源的云平台服务系统，将全省各地的文化经济政策、文化资源、文创人才、文化资本、文创项目等在云平台展示，并提供各类文化要素对接服务。

　　同时，为加强风险管理，应引导各类各级行业协会建设信息共享、统筹协调的互联网平台，帮助企业间互帮互助。

　　可参照协会互助基金、行业保险等形式，由地方政府、地方文旅协会、保险公司、银行多方共同组建文旅产业互助基金，配套推出适合产业特点的保险险种，搭建“文旅+科技+金融+保险”的风险管理生态系统，形成行业内命运共同体，帮助文旅企业应对突发风险。

　　在人力资源方面，文旅企业同样可以借助网络平台的力量。

　　文旅产业具有明显的季节性特点，而且更易受气候以及各种突发事件的影响，传统的固定用工制度在消费淡季拓展业务时难以发挥作用。对此，在线旅游企业可以和电商合作，推行国际采用的“柔性引智、灵活用工”模式。

　　例如，今年2月，同程国旅宣布接入咪店SAAS系统，将数千名具有丰富销售经验和客户人脉的旅游顾问“升级”为电商达人，短短一周流水破亿，做法值得推广。即便疫情过后，这种跨行业的互助创新机制也会给未来文旅行业带来新机遇，打造出新型人力用工模式。

　　另外，随着人们健康意识的逐渐觉醒和出游需求的逐步释放，预计自助游、家庭游将成为出游的主流。针对这些需求，应积极打造相应的互联网文旅平台，推广特色康养度假、生态保健游、运动体育旅游、疗愈旅游等“安心游”“安心住”“安心品”等新兴文旅产品。

　　倒逼下的品质提升

　　疫情促使人们对目的地的卫生、形象等有了更高要求。对此，除了做好线上游览、线上运营等工作外，还要努力提升旅游景区自身的整体质量与服务水平，这是文旅产业转型升级和高质量发展的根本。

　　当前，文化旅游已成为诸多城市和农村寻求经济转型的新出口，文旅产业发展与城市品质提升、乡村振兴密切相关。但一些地方，文旅目的地周边区域的道路规划设计、外观布局、卫生条件等，常常与文化旅游项目格格不入，缺乏整体布局和协调开发。各自为战式的发展，造成成本增加、重复建设、互补性差、效率低下等问题，不利于提升游客的体验满意度。

　　对此，应以统筹规划思维代替单一项目思维，通过政策设计，将文旅产业与城市品质提升和推动乡村振兴密切结合，形成文旅价值网。

　　旅游城市的政府管理部门，应组织对车站、机场、旅游集散中心、城市文旅街区、公共文化场馆等游客密集地展开行动，合理配套餐饮区、文创产品展销区、休息区、公共卫生间等，营造更优质的消费环境，塑造整洁、文明的良好形象，并强化城市应对突发事件的安全与应急保障措施。

　　同时，积极整治乡村环境和道路，为诸如采摘体验、桃木雕刻、乡村戏剧、非遗转化等旅游产品开发提供基础和保障。大胆开展旅游区域合作，打破行政界线的束缚，开发出规模较大和文化内涵层次高的文化旅游产品。

　　(作者系山东省智库高端人才首席专家，山东大学管理学院教授、文化产业研究院副院长)