面对新形势新情况，外宣媒体必须胸怀大局、把握大势、着眼大事，坚持国家站位，树立全球视野，建立面向国际的体制机制和工作格局，创新对外传播理念、内容、形式、方法、手段，讲好中国故事，传播好中国声音，不断增强国际舆论话语权，更加有效地服务党和国家工作大局。

　　中国故事能否讲好，中国声音能否传开，关键要看我们的话语外国人是否愿意听、听得懂，入脑入心，引发共鸣。要把话语体系建设作为对外宣传的突破口，组织专门力量深入研究，在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权，在国际热点的新闻竞争中占据主动权。

　　在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点的报道中，外宣媒体必须旗帜鲜明地发出中国声音，而不能人云亦云、盲目跟着西方媒体调子走。

　　渠道建设是新兴媒体传播的重要组成部分。在这方面，要处理好“造船出海”和“借船出海”的关系。

　　要与国内外一流高校、培训机构建立长期合作关系，输送外文人才进修深造，引进高质量培训项目，培养一批优秀的国际新闻评论员和“全媒编辑”“全媒记者”。

　　以习近平同志为总书记的党中央高度重视加强对外宣传、提高国际传播能力。习近平总书记强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。习近平总书记的重要指示，为做好新形势下国际传播能力建设工作指明了前进方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。

　　随着综合国力大幅提升、国际地位日益提高，中国正在走向世界舞台中央，参与国际事务的能力显著提升，与世界的关系发生了历史性变化。与此同时，中国越来越迫切需要在全球范围内维护自身利益，与外部世界的摩擦碰撞不断增多，舆论交锋更加突出。面对新形势新情况，外宣媒体必须胸怀大局、把握大势、着眼大事，坚持国家站位，树立全球视野，建立面向国际的体制机制和工作格局，创新对外传播理念、内容、形式、方法、手段，讲好中国故事，传播好中国声音，不断增强国际舆论话语权，更加有效地服务党和国家工作大局。

　　一、创新对外话语体系，提高对外宣传的亲和力感染力和针对性有效性

　　话语是文化的载体、表达的工具、沟通的桥梁。中国故事能否讲好，中国声音能否传开，关键要看我们的话语外国人是否愿意听、听得懂，入脑入心，引发共鸣。要把话语体系建设作为对外宣传的突破口，组织专门力量深入研究，在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权，在国际热点的新闻竞争中占据主动权。

　　创新对外话语体系，要抓住融通中外这个关键。要充分考虑海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的不同，寻找中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点，探索掌握跨文化传播技巧，运用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，着眼于我们讲得清楚、人家听得明白，构建起既有中国特色、又有国际气派的话语体系。要善于用事实说话、用数据说话，以小切口来折射大时代，把中国的发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国企业的故事中，使中国能够被世界形象地感知到、触摸到。

　　创新对外话语体系，要着力在“新”字上下功夫，围绕新形势新变化，注入新内容新活力。要把党中央新理念新思想新战略介绍好、阐释好、传播好。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出中国梦、“四个全面”战略布局、新型大国关系、命运共同体、亲诚惠容周边外交理念、“一带一路”等重大理念，引起国际社会广泛关注。《习近平谈治国理政》一书2014年10月首发后，一年时间全球发行量达到520多万册，海外发行量超过40万册，创下改革开放以来中国国家领导人著作海外发行的最高纪录。这充分说明，我们必须把党中央治国理政重大理念作为对外话语体系的内容重点，通过完整、准确的表达和阐释，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度。

　　创新对外话语体系，要围绕涉华国际舆论热点，分类研究，逐个突破。中国的经济形势、意识形态、政治制度、党的领导、网络管理、民族宗教、西藏新疆、人权问题……是海外舆论长期以来的关注重点，要主动设置议题，不回避、不绕弯，有效引导国际社会历史地、客观地、公正地看待这些问题。2015年7月，有外媒造谣称我国政府禁止穆斯林封斋，新华社迅速组织国内分社进行采访，通过摆事实、讲故事，有力澄清了不实传言，报道被多家西方主流媒体转发。

　　创新对外话语体系，要围绕重大国际问题和地区热点，突出中国视角，提出中国观点，表明中国立场，报道西方媒体刻意回避的事实，发出我们自己的声音。在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点的报道中，外宣媒体必须旗帜鲜明地发出中国声音，而不能人云亦云、盲目跟着西方媒体调子走。2015年9月，欧洲难民问题成为世界关注焦点，新华社在做好动态报道同时，深入采访叙利亚、利比亚等国局势的动荡和民众生活的艰辛，揭示难民问题是西方一些国家搬起石头砸自己的脚，这些国家必须对此负责任。

　　二、拓展新兴媒体传播阵地，深入推进融合发展，创新全媒体时代的国际传播

　　互联网的普及是新世纪以来国际传播领域最重要的变革。国际电信联盟2015年5月发布的全球互联网使用情况报告显示，到2015年底，全球网民数量将达到32亿，而在2000年，这一数字仅为2.5亿。信息网络时代的到来，使得人人都有麦克风，大大降低了传播门槛，改变了传统国际传播中少数强势媒体垄断话语权的局面，为各国开展对外传播提供了相对平等的竞争平台。外宣媒体应当抓住这个难得机遇，着力拓展新兴媒体舆论阵地，抢占未来国际传播制高点。

　　一要创新内容生产。新兴媒体传播呈现移动化、碎片化、个性化特征，更偏好微传播、轻应用的内容。从产品形态看，全媒体建设成为国际传播的主流发展方向，特别是随着宽带网络的普及，以视频、图片、动漫为代表的影像传播前景广阔。据美国思科公司预计，到2018年，视频流量将占全美网络流量的84%.这要求外宣媒体转换报道理念，生产更多的轻量化、可视化产品，更好地适应用户需求的变化。2015年9月习近平主席访美期间，新华社制作“透视中国”三集英语视频短片，在网络和新媒体上总浏览量超过4500万次，路透社、德国之声等专门播发报道给予正面评价，取得良好的传播效果。

　　二要拓展传播渠道。渠道建设是新兴媒体传播的重要组成部分。在这方面，要处理好“造船出海”和“借船出海”的关系。近年来，我外宣媒体建立了一批自主掌控的传播终端，但是，海外受众获取新闻一般还是以本国媒体为主。据调查，美国民众了解中国信息的主要渠道中，美国媒体占84%，通过中国大陆传媒了解的占7%.这启示我们，借助海外成熟的传播平台加强对外宣传，可以收到事半功倍的效果。新华社从2015年3月起，加强在推特、脸谱、优兔等国际知名社交媒体上的新闻报道工作，开设统一官方账号，截至10月，总粉丝量已超过600万。此外还向区域性重要社交媒体拓展，已开设法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。

　　三要优化组织模式。传统媒体由于相对较细的分工，形成了彼此分隔的组织架构和生产流程，而全媒体传播融合各种报道形态，客观上要求各类资源的统筹使用和组织结构的扁平化管理。传统的生产方式已经不能适应传播形态的变革，必须以融合发展理念来改造采编机制流程，建立统一指挥调度的全媒体采编平台，推动人力、信息资源的深度整合，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。2015年3月，新华社成立海外社交媒体运行指挥中心，从总社9个部门和7个驻外总分社抽调137名业务骨干组成项目团队，采取由运行指挥中心统一策划部署、采编人员分别在本部门编辑加工、通过统一出口播发的做法，很好地实现了资源整合和报道融合。

　　三、构建全方位支持保障体系，不断提升外宣媒体整体竞争力

　　国际传播能力建设是一项系统工程，必须统筹谋划、协同发力，充分调动各方面力量资源，为外宣媒体更大范围参与国际竞争提供强大的支持保障。

　　一要大力加强队伍建设。打造一支政治过硬、业务精湛、视野宽广的人才队伍，是搞好对外宣传的基础。要树立实践导向、基层导向、业绩导向，运用重大报道、蹲点调研、轮岗交流、基层锻炼等多种方式，让各类编辑记者深入到生产生活一线，了解国情社情民情，开拓思想源泉，汲取精神营养。要与国内外一流高校、培训机构建立长期合作关系，输送外文人才进修深造，引进高质量培训项目，培养一批优秀的国际新闻评论员和“全媒编辑”“全媒记者”。要大力推进人员国际化、本土化，创新人才引进机制，不断提高外籍人员占外宣队伍的比重，特别是着力引进在海外主流媒体有从业经历的高水平外籍人员。

　　二要优化调整力量布局。我外宣媒体在海外建立了分布广泛的分支机构，仅新华社就有180个驻外分社，但在使用效能方面还有提升空间。要围绕中央总体对外战略，调整完善全球力量布局，在巩固我在发展中国家传播优势基础上，重点加强在欧美发达国家的外宣，加强在西方大国的人员配备和资源投入，实现传播渠道和传播阵地的新突破。加强在战略位置重要、新闻资源丰富国家和地区分支机构的人力配备，统筹兼顾周边国家和地区报道，避免力量过于分散。

　　三要积极拓展海外落地。对外宣传能否取得实效，落地是关键环节。要建立海外专业化营销队伍，通过各种方式，积极发展当地主流媒体、主要社会机构用户，深入了解用户需求，推送适销对路的产品，实现个性化、对象化服务。要加强与国际知名通讯社、电视集团、网络公司、搜索引擎、社交媒体及公关公司等的交流合作，积极利用其传播平台和销售网络，将我外宣产品投送到终端用户，扩大在海外的直接覆盖。

　　四要深入推进技术创新。信息网络时代，技术优势在媒体竞争中的重要作用日益凸显。纵观国际各大媒体，无不把技术建设作为未来发展的重要支点。要牢固树立技术优势是核心竞争力理念，推动技术建设由支撑性保障向引领性保障转变。密切跟踪信息网络技术前沿，充分发挥技术在打造平台、创新产品、服务用户、拓展市场等方面的关键作用。要搭建开放式技术合作平台，同业界领先、服务优良的公司和科研院所等开展互利务实的长期合作，充分利用外部资源突破技术瓶颈，提高技术创新和服务水平。

　　当今世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，中国对世界的依靠、对国际事务的参与在不断加深，世界对中国的依靠、对中国的影响也在不断加深。外宣媒体要充分发挥中外交往桥梁纽带作用，更加生动地讲好中国故事，更加有效地传播好中国声音，为全面建成小康社会、实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦作出新的贡献。（作者：新华通讯社社长）