中国汽车产业面对多重挑战：整体市场需求不足、投资低迷、产业链和供应链不畅，特别是贸易保护主义、单边主义加剧，经济全球化逆流涌动。这是近日在成都举行的“2020中国汽车论坛”上，中国机械工业联合会会长王瑞祥的看法。

　　“在打造品牌全球知名度的同时，强化品牌深度、传递品牌价值内涵也至关重要，这样才能与全球市场建立情感价值认同。”在2020中国汽车论坛“提升中国汽车品牌竞争力”主题论坛中，长城汽车副总裁傅小康总结并分享了长城汽车近年来全球化过程中积累的成功经验。

　　长城汽车在海外市场迅速发展，目前在全球60多个国家和地区，拥有800万名以上用户的信赖，并建立了“七国十地”全球化研发体系和“11＋5”全球化生产布局。

　　傅小康说，长城汽车全球化成果是硬实力和软实力共同发力、互为支撑的结果。未来，随着国内外市场竞争加剧，软实力发挥的作用会越来越大，一个有价值内涵、有力量感的品牌，是中国汽车与国际一线品牌同台竞争、屹立世界汽车之林的有力武器和强大背书。

　　近几年，长城汽车积极参加国际一线汽车展，强化品牌国际化定位，提升品牌国际声量。同时，长城汽车还在俄罗斯、印度、南非、澳洲等全球化市场，以用户需求为核心，以当地文化为落脚点，向贫困家庭以及学校、福利院等社会机构捐赠生活和医疗物资等，通过社会公益活动与当地市场建立情感价值认同，融入社会生活。

　　中国品牌全球化发展，要充分了解国际市场法律法规、不同民族文化习俗，用更开放、更包容的心态和视角，与全球市场谋求合作共赢。

　　傅小康介绍，今年7月，长城汽车进行了一系列的品牌传播活动--“长城汽车30周年特别电影”“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”“长城汽车成立三大技术品牌”，开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标，受到社会各界高度关注，成为汽车圈热议话题。这三次“动作”的背后，是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发，是全新品牌营销观和方法论的体现。

　　傅小康表示，价值观层面，长城汽车品牌营销思维从过去的产品价值向用户价值转移，坚持“产品永远要符合消费者的需求”。“哈弗大狗”“坦克300”“欧拉猫”“长城炮”等新产品名称正是基于新品牌营销观做出的大胆尝试。营销向具象化、场景化演变。站在用户的视角定义产品，将产品带入具象化的名词，符合用户场景化需求和营销传播规律。建立“互动型亲密用户关系”，让用户直接参与品牌和产品定义。

　　基于此，长城汽车营销网络打通线上、线下渠道，加速推进品牌营销方式向数字化升级。为了打破品牌与用户间的时空阻隔，在直播领域进行了大胆创新。

　　上半年，在疫情和车市寒冬的情况下，长城汽车陆续开展“零接触”计划、“云团购”等直播活动，累计开展大型直播活动2万余场次，总观看量超4亿人次。“6·18”购物节当天，长城汽车直播观看量近450万，点赞量超2900万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿。

　　傅小康说：“相比这些可量化的成绩，我们更看重对品牌价值的提升，这些具有实时性、互动性的品牌沟通，能让用户感知到更加真切、有温度的长城汽车。”目前，长城汽车正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵，这种体系化转变和能力建设是一个非常大的战略工程，是企业面对未来竞争的路径之一。

　　在论坛上，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋分析，“市场不断下滑让生存竞争加剧，对企业经营能力是严峻考验；产业转型涉及的产品转型、技术升级以及法规升级需要大量投入，对企业的实力要求更高，加速了优胜劣汰；新时期产业形态和产业生态不断发生变化，合资合作将打破原有平衡，品牌能力将直接关乎企业的生存能力；环境、能源、交通等社会要素对产业的制约进一步加剧”。

　　2020年是长城汽车成立30周年，在产业红利和时代机遇下，长城汽车逐步成长为全球化汽车集团。新时代变革下，长城汽车以“新四化”为业务方向，以全球化企业为发展目标，以科技化为动力引擎，以全球化组织机构改革激活企业生命力，看长城汽车如何突围，开启全球化“新长征”。 （古 媛）