上海市工商局披露，佳洁士双效炫白牙膏广告画面中，突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件PS后生成的，并非牙膏的实际使用效果，因此构成虚假广告，并对其开出603万元的罚单。（3月10日 《京华时报》）

　　“只需一天，牙齿真的白了”“一次刷牙，迅速美白，你也可以”……类似的牙膏广告多少年来不断在各大卫视播出，对于大部分消费者来说，如果使用一次真的有效果，那确实很具诱惑力。不少心动的消费者抱着试一试的心态“洗刷刷”了一下，但刷了半个月也没见变白。

　　其实，经过一系列的治理，真正完全虚假的广告，很大程度上已经被堵在了消费者视线之外，反倒是这些实际效果被夸大的“掺水”广告，对消费者的误导作用最为明显。一方面，效果怎么样，不是消费者马上能看得见摸得着的；另一方面，大品牌的影响力和媒体的公信力使得被夸大的效果具有隐蔽性，让消费者信以为真，甚至习以为常。类似这样的案例不胜枚举。

　　代言“腰不酸腿不疼，一口气上五楼不费劲儿”钙片的艺术家李丁在2007年接受采访时表示，下肢无力，走100米就相当累了。

　　一盒720克的某饼干卖到99元，只因那句可以养胃的广告宣传语。这样一款宣称“供胃病人群使用”的饼干，却没有国家食药监局批准的保健食品的“蓝帽子”标志。《人民日报》微博曾指出，其养胃功效不靠谱，但这一食品至今仍在超市销售。

　　还有最近因“duangduangduang”、加特效而再次火了的某洗发水，恐怕用过的消费者也不在少数。最终有没有起到防脱的作用、有没有变乌黑浓密，大家心里都有数。之所以被网友恶搞，恐怕也是对这类“掺水”广告的无奈之举。

　　虽然佳洁士那张603万元的罚单是目前我国针对虚假违法广告的最大罚单，但是这样的罚款数额，对于一个财年销售额达到5100亿元的宝洁来说，实在是隔靴搔痒。昨天，打开佳洁士的官网，首页上仍是小S那一口PS过的白牙，只不过原来的双效炫白牙膏改名为3d炫白牙膏，广告语换成了“一天显著美白，2周去掉数年牙渍”。

　　从商家的角度来看，通过广告将企业的品牌效应和经济效应最大化，本无可厚非，但若将实际效果人为“拔高”，不但是对消费者的欺骗，恐怕最终自身也难以在商场立于不败之地。

　　为何在美国，红牛饮料因为消费者喝了后没长出翅膀就能被罚1300万美元 （宣传语是“红牛给你翅膀”），而在我国，某酸奶却敢打出“喝了能活到99岁”的广告？为何某眼贴已被多次曝光，却仍在广播中滚动播出？为何佳洁士被罚之后发出的声明只字不提道歉，还重申其产品效果？

　　面对这些形形色色的“掺水”广告，我们不能指望消费者练就一双双 “火眼金睛”去辨别真伪，否则就只能被动地挨坑被骗，监管部门和相关媒体也该拿出自己的社会责任，对这类夸大其词的广告通过防治结合的方式，真正为消费者撑起一把保护伞，同时也还大家一个真实诚信的社会环境。