捷豹路虎的中国危机

　　 [新华汽车 车有派]近日，奇瑞捷豹路虎以合资车企少见的魄力，拿出了一个对消费者和经销商都颇有诚意的危机解决方案：整体下调国产路虎极光的指导价，最高降幅达5万元；允许经销商自主下调库存积压车型价格，并调低滞销车型的销售任务；从利润中拿出7.65亿元作为“模糊返利”，按经销商的年终业绩给予奖励。

　　 与此同时，投资双方也对媒体高度关注的的奇瑞捷豹路虎联合市场易营销与售后服务机构（IMSS）的组织架构和人事安排进行了调整，将其提升为一个具有重大事项决策权的非法人实体。

　　 在德系三强以及更多合资车企利益划分清晰的销售模式的映衬下，奇瑞捷豹路虎的IMSS是在其进口车与国产车利润贡献极不平衡（国产车利润暂为空白）情况下的一种妥协安排和模式创新。但由于首款国产车型定价偏高导致销量低迷，再加上之后的离合器召回风波，捷豹路虎的国产化之路开局不顺也在情理之中了。

　　 如果仅局限于中国市场，人们或有理由怀疑，这个将近百年的英国贵族汽车品牌是否有必要屈尊与奇瑞合资？但是如果关注一下捷豹路虎的全球扩张步伐，则会发现其在中国的落子是其全球战略的重要先导，与奇瑞的合资企业是捷豹路虎在海外的首个生产基地，因此处理好中国危机就显得至关重要。

　　 综合近期外媒报道，6月底到7月初，捷豹路虎的两大全球战略获得重要进展：一个是与全球汽车零部件及汽车工程巨头麦格纳-斯太尔正式签署代工协议，在后者的奥地利工厂生产捷豹品牌的小型SUV及跨界车型，上市时间为2016年，具体投资额没有透露，媒体估计产能不会低于10万辆。另一个是其在东欧的建厂项目，经过六轮筛选之后基本确定落户波兰。该项目计划投资18.5亿欧元，年产能25万辆，计划2019年投产，具体车型媒体猜测是路虎品牌的全新车型。

　　 2014年，捷豹路虎的全球销量为46万辆，同比增长8.9%，全部车型都在其英国总部基地的三个工厂生产。其中，捷豹销量8万辆，同比增长6.4%；路虎销量38万辆，同比增长9.4%。按市场构成统计，如附表所示，中国已成为捷豹路虎全球第一、增速最快的市场；其他重点市场也是全线飘红。目前捷豹路虎的英国产能空前吃紧。

2013-2014年捷豹路虎全球销量分布

　　 由此可见捷豹路虎的两大海外扩能项目的战略意义：东欧产能25万辆，斯太尔产能估算10万辆，再加上中国尚在启动初期的13万辆，新增产能已经超过了现有产能。另据外媒报道，捷豹路虎谋划中的在阿根廷生产基地也在推进之中。

　　 如此雄心勃勃的扩能计划，也就意味着，捷豹路虎的销量目标要在数年之内翻一番达到90万辆。这是一个有趣的话题，分析一下捷豹路虎的历史和现状，如果它能如愿以偿，其可行性应该是基于如下因素——

　　 其一，当初捷豹路虎被福特贱卖给印度人，汽车业界对这个没落的英国贵族无不抱以同情之心。而仅仅7年时间，捷豹路虎就从一个英国小众品牌脱胎换骨成为一个全球高档车品牌，销量也从2008年前后的20多万辆翻了一倍。尤其是在中国，捷豹路虎已经是德系三强之后排名第四的豪华车，其成功就在于印度人兑现了当初收购捷豹路虎时的承诺：严格进行品牌分割，保留捷豹路虎的纯正英伦血统，公司总部、研发中心和生产基地全部留在英国，印度塔塔集团只是捷豹路虎背后的控制人。结果是，捷豹路虎被“放虎归山”之后，自己玩的很好，其处境也比屈身福特时要好得多，时至今日，国外媒体提及捷豹路虎时仍习惯使用“这个英国高档车品牌”。这也从另一面折射了福特作为国际大品牌，却因其无能和傲慢发现不了捷豹路虎的品牌价值，而其之后又出售了业绩惨淡的阿斯顿-马丁和沃尔沃，说明福特根本没有能力经营高档车。

　　 其二，捷豹路虎虽身世坎坷，但归属印度人之后却交上了好时运。这里首先是中国因素，在一个极不成熟的后发汽车市场，售价上百万元乃至200多万元的大尺寸SUV深得中国土豪喜爱，媒体一致认为是“中国市场救了捷豹路虎”。其次是近年来全球SUV市场持续升温，美国不必多说，长期以来对SUV持排斥态度的欧洲市场也开始追捧SUV，其市场份额2014年已达28%，捷豹路虎在奥地利代工和在东欧设厂肯定与此有关。而论及越野性能，捷豹路虎称得上是骨灰级的鼻祖，在技术上能与之匹敌的恐怕只有JEEP品牌。

　　 其三，好运归好运，捷豹路虎能在产品上顺应市场潮流才是其成功的关键。捷豹路虎两大品牌虽然一直相提并论，但两者的产品定位根本不是一回事。捷豹是地道的小众高端车型，其不温不火的表现一直拖累着捷豹路虎整体业绩的提升。现在或可基本确定，奥地利工厂将生产捷豹的小型SUV和跨界车型（Subcompact），说明捷豹将面向更广泛人群实现品牌转型。另据外媒透露，路虎品牌也将增加更多车型，包括现款LR4/Discovery的全新替换车型Defender和全新极光敞篷等。据公开信息，未来数年，捷豹路虎将投入36亿欧元用于新车型开发。

　　 捷豹路虎的成功与吉利并购沃尔沃具有异曲同工之妙。两者都是欧系高档车品牌屈尊“下嫁”亚洲草根车企（塔塔虽是著名跨国集团，但TATA微型车比吉利还要低端），但它们并未因此而失去什么反而涅槃重生，究其原因，正是因为塔塔和吉利汽车品牌的草根和低端，它们才对欧系高档车品牌及其世界领先的汽车技术如此渴望；而对于捷豹路虎和沃尔沃来说，其幸运不仅在于收购方都将其捧若至尊，更在于收购方都有自知之明，知道自己玩不了具有近百年尊贵血统的欧系豪华车。因此从一开始就有了品牌分割的承诺，而“放虎归山”就是李书福在吉利收购沃尔沃之后提出来的。现在看，承诺固然重要，但恪守承诺恐怕只有像塔塔和吉利这样的私人或民营企业才能做的到。(新华汽车特约评论员 武跃)