在中国车市上,没有哪款车能像赛欧这样,成为量产的“概念车”——14年前,它因“10万元家轿”概念一举成名;4年前,它因“全民理想家轿”、“5万元国际品牌家轿”概念在小型车市场上一举称王。如今,即将换代的它还会有什么新概念?
小季:两代赛欧的成功证明上海通用不愧是概念营销大师。不知道这次赛欧换代,上海通用还能玩出什么新概念。
老边:我看不出赛欧还能有什么新概念。赛欧是小车王,月销量“2万辆俱乐部”里唯一的小型车会员,年度单一车型出口销量冠军,唯一一个合资企业完全自主开发并拥有完整知识产权的车型,加上以往那些概念,再玩一个新概念,就有些花哨了。
小季:两代赛欧都是打价格牌,这次赛欧价格会不会进一步下探到比如4万元区间?
老边:估计不会。14年前,像样的家轿都在12万元以上,德国大众高管称“大众不会在中国生产10万元以下的轿车”,所以赛欧打出10万元家轿的概念的确震撼;4年前,虽然车价整体上一路下滑,但6万元以下的轿车市场是自主品牌的“天然领地”,只有铃木雨燕以最低5.98万元的价格在边缘上竞争,赛欧以国际品牌的身份和5.68万元的低价闯入,的确是新概念;这几年,什么东西都涨价,唯独汽车降价,小型车价格一直在底部徘徊,赛欧的价格在国际品牌中依然最低,而且有不下10款自主品牌同级车型的起价都在6万元以上,新赛欧价格要能下探到4万元区间,那可就见鬼了。
小季:没有新概念,赛欧还能称王吗?
老边:一款车的成功不是单玩概念就能玩出来的。在“概念”的背后,是一个企业对市场的理解和一整套反应机制。
比如,在一个竞争比较充分的市场上,企业投放一款新车,最重要的就是定价,主要是参照目前同级别竞争车型的价格和自己以往的价格,还有未来3年左右市场销量和价格趋势,以及这款新车的销量目标、目标用户的需求变化等等。不同的是,别的企业主要是瞄着直接竞争对手定价,而赛欧则是超越直接竞争对手,瞄着自主品牌同级车型定价。
定好这款车的市场价格和相关配置只是第一步,之后就是往后倒推出经销商、总代理、整车组装、物流、零部件和研发各个环节的成本和利润,之后就是用3年左右的时间来打造这款车。但说起来容易,做起了就难了去了,实际上是这款车价值链上利益相关方的一次大博弈,各方都要玩了命地扩大自己那个环节的成本预算,而这款车型的“项目总监”率领一帮“成本杀手”,专职在各个环节砍杀成本,连一颗螺丝钉也不会放过,更不用说速腾那样的后悬架了,同时在这款车的标准上还不能打折扣,这与厚道不厚道无关。所以,要实现那样的定价,是一个复杂的系统工程,是一个市场需求拉动型的工程,而上海通用是最强调市场的,本土研发实力和零部件采购体系强,也是降成本的一个关键因素。
小季:记得4年前新赛欧上市时,入门级车型没有ABS,估计是成本实在降不下来了。这次据说ABS是标配,还加上了CBC弯道控制系统和HS坡道辅助系统;车身长度加大到4.3米,宽度超过1.73米,轴距加长到2.5米;配有1.3L和1.5L发动机,排量有所增加,但油耗降低了10%~20%,综合油耗百公里5.3L,号称同级最低,全系车型享受3000元节能补贴。总体看,竞争力进一步提升。
但竞争对手的价格也在下探,特别是丰田新一代致炫和威驰,起价已经进入了6万元区间,估计还会有新的对手跟进,赛欧要保持小车王的地位并不轻松。
老边:小型车市场是价格最敏感的地带,如果一款车定价在5万元,对手比你多5000元,就是贵10%,一个门槛;多1万元,就是贵20%,一个大门槛。所以,只要新赛欧价格基本不变,压力就不会很大。当然,如果其他一些主流合资品牌的小型车也闯进5万元的价格区间,那可就热闹了,这片自主品牌的“天然领地”就会发生质变。(何仑)
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