丰田的中国梦：重构高仓健时代的品牌魅力

    去年丰田媒体新年会上，丰田（中国）执行副总经理董长征开玩笑说，自己一、三、五信佛，二、四、六信基督，星期天休息一下，期待中日关系更好，丰田在中国的发展也更好。时至今日，他可以稍微放松一下心情了。自去年至今，丰田向中国内地市场陆续投放了全新RAV4、全新威驰、致炫、全新卡罗拉和雷凌。9 、10月份，这些车型的销量迅速上扬。

    数据显示，10月，丰田在中国大陆的销量与去年同期相比增长27% ，在日系品牌中销量第一。1 ～10月，丰田累计销量增幅达到13% ，第一次实现了同比两位数增长。另外，根据丰田内部的调查，目前丰田品牌在中国市场上的好感度排名第三位，销量排在第五位左右。丰田中国的努力没有白费。不过，这个成绩离丰田中国的梦想还很远。

    让中国人像几十年前一样，恢复对丰田品牌的厚爱，是丰田中国的梦想。“我们多么希望中国消费者对丰田的品牌好感度恢复到80年代的水平。最近网上热议高仓健去世，几乎在中国观众认识高仓健的同一时期，皇冠和佳美这两个品牌植入了中国消费者心中。那时丰田品牌毫无疑问是第一的，无论是可靠性、燃油经济性还是舒适性、动力性都深受消费者青睐。我有一个梦想，让80后、90后对丰田品牌的喜爱程度回到自己这个年龄段消费者的水平。”董长征说。

    为了实现这个梦想，丰田在中国相当卖力。丰田中国总经理大西弘致说，2011年11月，丰田章男在丰田汽车研发中心（中国）有限公司奠基仪式上喊出了“中国最重要”的口号，此后丰田中国又发布了建设中国丰田的想法，不管是品牌活动还是新产品导入，都集中全部力量在中国开展事业。

    丰田中国重构品牌主要靠两个武器。第一个武器是年轻化战略。在广州车展上，丰田展出了新皇冠和改款凯美瑞。但实际上，以年轻人为目标群体的RAV4、卡罗拉、雷凌、致炫、威驰等中级车和紧凑型车才是丰田中国的重心，这也是拉动丰田销量增长的主力。大西弘致解释，从长远来看，越来越严格的燃耗标准、减少污染物排放、中国内陆地区对于汽车的新兴需求等因素，都促使丰田继续以中型和紧凑车型为中心，提供让消费者容易购买的产品。其核心正是年轻化战略。

    “毫无疑问，现在80后和90后是我们的消费主体，我们的目标是让中国的年轻人喜欢丰田品牌，我们通过环境技术、混合动力技术和市场宣传活动全面提升丰田的品牌形象。当下中国每天都在创新，我们没有老规矩可以遵守，只有不断创新才能符合社会需求。”董长征说。

    第二个武器是混动技术。丰田称，该技术可让动力性能提升30% ，油耗最高降低40%.今年丰田的全球销量将突破1000万辆，其中有100 多万辆是混合动力车。明年秋季后，丰田会在卡罗拉和雷凌上推出混合动力车型。现在混合动力车型占雷克萨斯销量的三成左右，丰田希望卡罗拉、雷凌混动版占销量的两成左右。为了降低成本，丰田正在推动包括电池在内的混合动力零部件国产化。

    为了凸显丰田在混合动力技术方面的优势，丰田将混合动力技术改名为“双擎”。“接下来我们将在全国范围内启动有史以来最大规模的市场宣传活动。活动会从理性和感性方面向市场宣传，帮大家消除对混合动力的误解，并对其有进一步了解。”董长征说。

    此外，针对中国市场的政策导向，丰田也展出了一款外插充电混合动力车，该车已经进入了前期导入阶段。大西弘致透露，该车纯电续航里程相对较短，与中国的政策还有差距。但经过研发，其纯电续航里程会进一步加大，以满足中国消费者的需求。