长安自主迎2015品牌年电商倾向居中战略

    “为什么是长安？”这是逆市上扬的长安汽车带给大家的疑问。今年前10个月，长安汽车自主品牌乘用车累计销售43.7万辆，同比增幅达40% ，成为自主阵营的排头兵。在自主品牌乘用车整体市场份额12连降的背景下，这样的数据引人关注。

    在长安汽车股份有限公司副总裁龚兵看来，这是“是整个体系提升后水到渠成的结果”。再往前回顾，2013年长安汽车的总体销量是212 万辆，自主乘用车占其中的38万辆，增幅达71%.销量的大步提升并没有影响长安对自身实力的清醒认识，龚兵多次强调“清醒定位、稳步推进”，以至于长安战略看起来偏于保守。但这是因为龚兵不希望看到销量“坐过山车”的局面，他更明白长安需要的是沉淀和积累，尤其是面对品牌力薄弱的现实。

    “前几年产品推得比较快，而今年我们感触非常深的是品牌力在某种程度上已经制约了长安的进一步发展。”于是从年初开始，一系列品牌推广活动随之推出，包括赞助选秀节目《出彩中国人》、睿骋品质生活之旅、CS35的星空之旅，以及逸动的城市任务。

    据长安内部的评估结果看，效果初显，明年品牌推广投入将不断加大。龚兵也将今年称为长安汽车品牌推广元年，2015年则将是品牌推广年。此时，面对明年突破70万辆、力争80万辆的销量目标，奉行稳步发展的长安仍需迎接挑战。

    产品布局在咖啡和红酒之后，长安睿骋品质生活季迎来了第三季——茶文化之旅。对于去年就已上市的睿骋，拿出这么多精力来做活动，足见长安汽车对品牌力不足的深切感知。

    近几年长安汽车自主品牌在产品方面推出较快，逸动、CS35、CS75三款重点车型已经实现月销量过万。但睿骋作为长安自主的首款中高端车型，市场推进并不顺利。和其他许多自主品牌一样，超出天花板之后的路不好走。活动现场的经销商也反映，“客户咨询睿骋的并不少，但最后下单的都是逸动。”

    睿骋是长安向中高端进军的一块敲门砖，在上市初期，不仅消费者有疑虑，龚兵透露，长安内部的营销队伍也因为缺少经验而信心不足。但自主品牌向上，合资品牌向下，这是行业中不可改变的趋势。“我们只能迎头而上，与合资品牌的竞争已经越来越激烈，是刺刀见红的战争了。”

    经过一年多的坚持，终端大量消费者的试乘试驾，感知和体验产品品质，品质生活季推广活动的步步跟进，龚兵认为，“睿骋在细分市场里已经是数一数二，我们已经走过了最困难的时期，在某种程度上讲已经是比较成功的了。”

    长安坚定了向上的决心，但并没有因此头脑发热，“我们非常清晰长安当前的实力、与合资的差距，向中高端挺进过程的艰巨性和复杂性。”半年前，长安曾考虑明年推出一款更高端的车，但在全面平衡以后，长安把节奏放慢了，因为睿骋每月不足千辆的销量在长安汽车占比非常低，如果把过多精力投入到中高端研发生产销售服务，可能会影响中低端的发展，甚至连现在的规模也会受到影响。

    在战术调整之后，长安汽车现在把“中低端+ 中高端+SUV+MPV”这套产品布局作为2020年到2025年发展的主要内容。而最近两三年更多动作将集中于“中低端+SUV+MPV”，中高端则会稳步前行。

    在中低端领域，广州车展刚刚上市的悦翔V7将是明年重点推广的车型。这款车的研发时长和逸动相似，用了五年时间，主打80后到85后的年轻群体，目标是在A 级家轿里树立新标杆。

    悦翔V7的上市，也让长安对产品布局有了新的想法。目前从悦翔V3到悦翔V5到悦翔V7再到逸动，形成了递进的轿车产品谱系，但悦翔V3和悦翔V5的消费群体存在较大范围的交叉。悦翔V7上市后填补了悦翔V5和逸动之间的空缺，悦翔V5是否继续生产销售以及何时是停掉的时机，都成了龚兵现在考虑的问题。

    因此悦翔V7的任务更加艰巨，目前定下的目标是月销量突破一万辆，帮助长安在明年冲刺80万辆。

    居中战略无论是新能源、电商，还是海外市场，对于没有十足把握的领域，长安都更倾向于相对保守的居中战略，以避免不必要的损失。

    龚兵表示，长安在新能源研发领域的投入并不亚于其他企业，但目前看到的发展速度并不快。逸动纯电动版本来10月份要上市，但为了更悦翔V7让道，推迟到2015年初上市。

    在长安有限的力量之下，龚兵奉行的是“新能源重要但不紧急”的策略。他认为新能源车在三五年内仍是以宣传推广为主，还不能对企业发展带来大的影响，而技术、安全等问题也不是一家企业能解决的。

    那么在技术产品准备不落后于竞争对手的情况下，何时放这一枪很关键。长安认为“居中是最好的，太超前会带来不必要的损失，太落后也是如此”。

    对于电商也是一样，长安“高度重视电商，积极拥抱和利用它的宣传、集客功能，但没有将其看成救命稻草”。因为内部最近的一项调研显示，20个用户中没有一个愿意线上买车，电商还不是真正的销售平台。

    与线上渠道相比，长安更重视对线下传统渠道的加强，主要应对措施是降低门槛、快速下沉和突出服务。过去三年长安已经淘汰了200 多家不合格的一级经销商，今年把原来的4S店、授权专营店、直营店三种业态形式统一合并为直营店，只划分为带服务和不带服务两种，通过补贴投入鼓励经销商发展。

    同时更强调经销商质量，侧重单兵作战能力和单店销售能力的提升，明年将重点辅导培训经销商，龚兵称2015年的单店培训费用将是今年的数倍。

    另外，在海外市场，长安的步伐一直很小。今年长安汽车整体销量可能达到260 万辆，但国际市场销量不足3 万辆，基本可以忽略不计。龚兵再次强调，这与长安清醒的定位有关系。评估时机之后将加大力度发力。“今年我们内部组织机构进行了调整，加强了海外市场研发调研和布局，如俄罗斯、巴西和中东。今后将把乘用车尤其是轿车作为海外市场突破口，现在的5 国9 地研发格局也会发挥更好作用。”

    而此前发布的与华为的合作，除了在数字化、智能化、信息化方面的帮助，对国际市场信息及经验共享方面也会有帮助。2015年长安在海外仍然不会有大动作，保持稳健为主。