一汽大众奥迪葛树文：确保新建经销店三年内能赚钱

     2014年，一汽大众奥迪共销售新车575077辆，同比增长17.7%，占豪华车市场份额34%，继续稳居豪华车市场销量冠军宝座，并进一步扩大了对亚军的优势。然而，就在这一年，豪华车市场增速下滑，很多汽车品牌经销商入不敷出，纷纷要求厂家修改商务政策，提供补偿。那么，一汽大众奥迪情况如何？2015年将采取什么战略？

　　一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文告诉记者，2014年，一汽大众奥迪有七成经销商是盈利的。跟竞品相比，奥迪在整个盈利当中一直是比较稳定的。2014年，一汽大众奥迪经销商数量增加到409家，覆盖全国178个城市。2015年，一汽大众奥迪将推进“理想网络规划”；在管理上化繁为简，激发经销商主动性，实现共进共赢。

　　“还原本质”是葛树文一直强调的关键词。他从销量目标、扩网策略、产品策略等方面作了阐释。

　　在销量目标上，2015年，一汽大众奥迪不会再锁定一个简单的销量目标。他认为，销量目标只是众多目标中的一个，绝不是销量压倒一切。原来市场高速增长、企业跑马圈地的时候，销量绝对是第一位的。现在不是这种概念，它是一个多维度、多方位的目标体系。

　　“我觉得量的诉求不会是今年各大厂家的主要追求，都会调整到质，最后通过质的提高带动量的增长。其实，量是一个副产品，是你做得好，品牌受人喜欢，我才买你的车，而不是我偏要买你30辆。所以目标是多维度的，不是销量一个维度。现在奥迪在沿着既定方针一点点前进，没有出现太大偏离。”

　　“按照常规习惯，我们一般不会公布一个绝对销量目标。真正的事情是在‘道’上的思考。我们现在的销量目标是个弹性数字，增幅在10%到15%之间。这个目标会按照季度来确认，一季度如果出现一些问题，全年目标也会随之调整。在整个销量目标制定上，我们会还原到本质，坚持以市场需求拉动目标的原则，而且目标要随时调整。”

　　在网络扩展上，葛树文认为，未来网络扩展不以销售为关注焦点，而是以给客户提供服务为关注焦点。因为卖车容易，在哪都能卖，但是真正的服务、维修需要各种高端的维修设备、维修技能，这是非常艰难的。

　　他说：“我们未来的布网会多元化，以服务为关注焦点。一个店如果能够正常交车，以现在的面积、服务能力和接待能力，卖到3000台左右很轻松。但是售后的进厂台次却是受制约的，硬件在那里，只能做这么多，满负荷就做不了，所以扩网不是厂家想扩就扩。那个时代已经过去了，一切都不是你能来设计的，一切都会还原到市场，让市场来说话。”

　　葛树文坦言，新建经销店在3年内盈利的可能性不大，因为客户积累、售后都很难。但尽管如此，一汽大众奥迪在未来网络发展上还是设了一个硬指标：必须在3年内让它能赚钱。“这要基于很多假设前提，销量增长是什么样的？售后进厂是什么样的？投资建设成本什么样的？人工运营是什么样的？有一个巨大的模型。比如在东三环开一家店，这个店的规模有多大？服务能力有多大？应该投资多少？现在我们必须要给出这样的测算，不能再像原来一样，只在图上画点”。

　　对于产品策略，他表示，产品结构逐渐下移是大趋势，最近连续5年市场整体下移约10%左右。“原来50万元买的车，现在45万元基本上就可以买到了。这种大的趋势最早从A级车开始，延伸到B级车，从3年前开始延伸到豪华车。豪华车也在一点点往下走。其实，还原价值，还原市场本原，这是一个基本的策略。”

　　为此，2015年，一汽大众奥迪将根据高档车市场“个性化、小型化、运动化、环保化”的发展趋势，进一步丰富全新奥迪A3家族在中国市场的产品线。1月27日，推出了全新奥迪A3 Cabriolet敞篷轿跑车、全新国产奥迪A3 Sportback 40TFSI和全新国产奥迪A3 Limousine 40 TFSI三款车型，让全新奥迪A3家族的产品线丰富至14款。

　　在销售服务流程上，一汽大众奥迪也在还原本质。葛树文说，现在客户的需求是多样化的。从去年开始，一汽大众奥迪逐渐把销售和服务流程变成弹性模式。“从接待到讲车，到试乘试驾，到商谈，到交车，到最后交给服务顾问。对于第一次购车的客户，一定是按照这几个步骤走下来，但是对于多次购车、充分利用互联网的年轻人来说，这几个步骤就不适用。所以我们的销售服务流程将实现弹性化，不同的客户要对应不同的流程。”

　　对于4S店巨大的建店和运营成本，他认为，全球没有一个国家像中国这样拥有遍布各地的4S店，未来这种方式是一定要调整的。随着行业回归社会平均利润，任何一家4S店维护这么大面积，都很难去支撑。未来一汽大众奥迪的网络发展也会控制成本，实现经销商店的多元化。

　　“整个社会的存量资产已经做到这么多了，我认为4S店模式可能在一段时间内还会存续，但是未来一定是一个更节能、更环保、更低成本的方式。它取决于你品牌盈利的本事，你有本事做这样的东西，背后是要有功力的，否则一般的品牌渠道你是养不起的。”葛树文说。（记者 马连华）