汽车界经典广告诞生的背后都有一个周密细致的策划，它们内容呈现不像金嗓子喉片一样重复式轰炸，只为在大胆设想小心求证的过程中追求逻辑的合情合理，然后呈现出人意料的结局。拿目前电视中常见案例，两个小孩坐在大众迈腾车中吃冰淇淋的广告，意在凸显大众DSG变速箱的换挡平稳性。在琳琅满目的汽车广告中，经典比比皆是，它们不仅能够直击痛点，还能反过来将自身利益最大化。为此，本期将盘点那些年曾经的经典广告案例。

　　宝马汽车

　　子弹计划

　　车型：M5

　　年代：2012年

　　内容：广告一开头，宝马M5在一个犹如巨型枪管的隧道中蓄势待发。随后，M5以子弹般速度从隧道中“飞”出。伴着贝多芬的钢琴协奏曲，M5急速撞向了障碍物——先击中了一颗巨型玻璃苹果、接着擦破三颗巨大的水气球。然而水还没有落地，M5便已继续向靶心飞驰而去。

　　点评：宝马M5号称是世界上最快的四门轿跑车，为了体现其速度感，加拿大宝马公司推出一支名为《子弹》的广告片。广告用高速摄影机录制，利用撞击障碍物瞬间的慢镜头特写反衬出M5非凡的速度。

　　奔驰汽车

　　死神也无语

　　车型：新E级

　　年代：2010年

　　内容：一男子独自驾车行驶在乡间路上，手持镰刀的死神突然出现在车上阴冷一笑说：“抱歉了。”此时前方一辆大吊车横在路中央，如若相撞，势必车毁人亡。好在奔驰E级够给力，瞬间制动，救人一命。此时，驾车男子惊魂未定之余，居然还有心思调戏死神，也回了一句“抱歉了”，相当逗趣。

　　点评：梅赛德斯-奔驰2010年为新E级制作了广告片《sorry》，着重宣传车辆的制动系统。此片短小精悍，令人回味无穷。这也提醒我们，一辆制动超好的梅赛德斯-奔驰E级，可保安全无忧。

　　大众汽车

　　新手慎用

　　车型：PoloGTI

　　年代：未知

　　内容：一辆PoloGTI在排队等待加油，由于动力太过强悍，司机总是控制不好油门，一踩油门车就蹿出好远，来回折腾几次都无法将车停在合适的位置，不得已司机只好下车将车推到加油站前。最后屏幕显示字幕：“Notforbeginners。”意为“新手慎用”。

　　点评：幽默的广告意在突出PoloGTI的强劲动力。众所周知，该车是Polo的高性能版，强大的动能是这款车最大的亮点，而大众就抓住这一点大做文章。

　　铃木汽车

　　如“燕”敏捷

　　车型：雨燕

　　年代：当代

　　内容：一个年轻技师在给一个大汉纹身。技师小伙子在完成纹身后，正打算最后用药水喷涂并擦拭，但这时他才发现，给顾客纹的“Respect”(尊重)误写成了“Resplect”，多了一个字母l。此时广告中出现一串广告语：“Timeforaswiftexit”(赶快逃跑的时候到了)。因此，技师竟然消失了，只剩下那张正在飘落的手纸。那个不明真相的大汉才意识到事情有所不对，追了出去，但为时已晚。

　　点评：铃木雨燕的英文是Swift，其意为迅速和敏捷。广告语中则点出了Swift，一语双关。广告核心诉求是雨燕正如它的名字一样小巧敏捷。

　　日产汽车

　　没电无法想象

　　车型：聆风

　　年代：当代

　　内容：当你清晨醒来，关闭吵闹的闹钟，用微波炉热一下早餐，在上班的路上打一个电话。以上的一切本来用电的电器在这里都用燃油机来驱动，冒着黑烟，有的甚至需要去手动点火启动。这还不算，当你来到公司，电脑需要像汽车一样用钥匙点火，需要踩油门和离合器来操作，复印机需要做保养，检查里面的机油还够不够。饮水机中装满了汽油……画面最后切换到一个加油站中正在加油的雪佛兰沃蓝达车主，而他的对面则是一个在路边充电桩充电的日产聆风车主……。

　　点评：广告前面大部分篇幅是在用夸张的表现手法来展现燃油机出现在人们日常生活中将是非常糟糕的。假如没有电，这些电器将用汽油来驱动，乌烟瘴气，声音嘈杂，这个世界将会变得污浊不堪。广告的后四分之一部分则用对比的方法来表现广告主的核心诉求，雪佛兰沃蓝达所代表的混合动力车型也需要加油，这不由让人联想到前面所出现的肮脏场景。日产以此来对比表现出纯电动车与混合动力车之间的差异和优势。

　　雷诺汽车

　　直击痛点

　　车型：未知

　　年代：未知

　　内容：雷诺汽车一系列以卡通形式为主题的视频广告。广告涵盖了多篇，场景包括法国、中国和日本篇，展现雷诺汽车的倒车影像功能和储物空间多又大的功能。

　　点评：倒车影像篇是国外通常的表现方式，整篇广告诙谐幽默，但某种程度上用动物的叫喊声又稍显嘈杂。展示储物空间的广告，中国篇中以卡通画的长城为背景，一队兔子面临如何把一个巨大的青花瓷花瓶装上车，一只憨憨的兔子出手打碎花瓶，将碎片放入手套箱、驾驶和副驾驶之间的空间等等。如果说这则广告是在体现雷诺汽车储物空间多，日本篇则选取了日本特有的标志性代表——相扑运动员，一队相扑运动员挤进雷诺汽车中，完全盛满展示了雷诺汽车的大空间。

　　丰田汽车

　　永不抛锚

　　年代：未知

　　内容：两年轻男子在一条乡间公路上行驶，远远看见一辆抛锚汽车边上的性感美女迎面而来，两男子相视坏笑欲上前帮忙。当汽车开到美女跟前时，驾驶员突然一个急转弯迅速驶远，副驾驶火冒三丈地质疑：“你干什么？你疯了吗？”驾驶员惊魂未定地说：“这是一个陷阱！”“陷阱？”副驾驶对此深表不解。驾驶员解释道：“你什么时候见过丰田车在路上抛锚？”随后性感美女气急败坏地揭下面具，露出伪装的猛男面目。

　　点评：通过跌宕起伏和引人入胜的故事情节吸引消费者，最终将丰田车皮实耐用，永不抛锚的出色性能完美呈现，让人过目不忘。

　　本田汽车

　　本田之手

　　年代：2013年

　　内容：广告画面上只有两只工程师的手，最初两手中间只有一颗螺母，画外音：让我们看看一颗螺母能干什么？随后，两只手熟练地拧动螺母，螺母变成了一辆摩托车，然后在两只手不断地变换中，摩托车从第一代一直进化到最新一代，之后摩托车进而又变成可拧出纯净水的汽车、机器人、割草机以及飞机，飞机飞走后一颗螺母重新回到两手之间。

　　点评：这是本田纪念65周年的创意广告，名称就叫做《本田之手》，是由伦敦广告公司Wieden+Kennedy为其制作的。广告用一双手变魔术般将本田65年的历史讲述出来，清晰地展示了这个公司在大半个世纪以来，为世界贡献了哪些值得骄傲的产品。广告画面流畅，充满趣味性的同时又不失内涵，比如其中一个细节，将一辆汽车挤出水倒入杯子喝掉，寓意本田研发出使用纯净燃料的新能源车。

　　固特异

　　共舞小黄鸭

　　年代：2013年

　　内容：2013年固特异推出安乘轮胎，安乘轮胎最大的亮点是具有卓越的湿地刹车技术，能够有效缩短湿地刹车的距离，让驾驶者即使在雨天也能够拥有安全舒适的旅程。这样的体验就像是小鸭子戏水一般愉悦自在，让雨天驾驶不再烦恼。

　　该广告采取了音乐舞蹈模式，男主角驾驶大众车辆在雨天中及时刹车，并与一队小黄鸭漫步雨中同时翩翩起舞，“更短刹车距离更安心”的理念在广告片中伴随男主角和小鸭子的同舞而展示出来。

　　点评：固特异在传播中一直极具特色，往往能抓住受众最想要的点，“与小黄鸭一起爱上雨天”，不仅将轮胎在雨天更短刹车距离完美展现，而且生动有趣。固特异的此轮传播入选2014年度SABRE“全球50最佳公关案例”。“爱上雨天”呈现了驾驶者与小黄鸭在雨中共舞的欢乐场景。小黄鸭形象成为固特异新品安乘轮胎卓越安全性能的最佳诠释。它一方面提醒司机雨天驾驶要注意安全，另一方面也展示出有了固特异安乘轮胎的陪伴，安乘轮胎以其卓越的湿地刹车及操控性能，让驾驶者应对湿滑路面的挑战，在行驶途中添一分安心和信心。

　　标致汽车

　　历史200年

　　年代：2010年

　　内容：标致200周年的广告片最早于2010年在国内各大电视台和视频网站出现。广告以时间轴为主线，讲述标致在200年间生产制造研发的代表性产品，从最早的研磨机、缝纫机等生产生活用具到自行车、小汽车再到赛车、新能源汽车。表现手法独特精妙，各种零部件在空中随意组合，如组合成咖啡机、研磨机等，象征着标致家族是以制造厨具、雨伞、熨斗、锯条等生活类小物品起家。伴随着时间轴的推进，泛着闪光的金属零部件不断组合落地化作各个年代的经典车型，获得勒芒24小时汽车耐力赛的冠军、标致的新能源车型也一一展现出来。

　　点评：这部广告片一经播放便受到好评，它完整地阐述了标致的发展历程和主要代表性作品，此外表现形式具有特点，如天女散花般的零部件随意组合落地成车的方法具有愉悦的感官冲击力。事实上标致的这部广告片与标致索肖博物馆的陈列展示品不谋而合，广告片中展示的内容在标致索肖博物馆中可找到实物。观后调查显示，很多观众首次获悉原来标致历史如此长，产品如此多，甚至还做过研磨机、刀具等，同时为标致的赛车和新能源车点赞。

　　奥迪汽车

　　博采众长

　　年代：2013年

　　内容：从解答消费者买车的疑惑出发，广告一开始就抛出了“你想要一辆什么样的车？”的疑问。随后，画面首先出现一把阿尔法·罗密欧的车钥匙，并浮出“设计”字样，代表完美出色的设计感；随后出现第二把奔驰的钥匙，并浮出“舒适”字样，代表无与伦比的舒适性；接着挂第三把沃尔沃的钥匙，并浮出“安全”字样，代表突出的安全性；最后挂上一把宝马的钥匙，并浮出“运动”字样，代表极具操控乐趣的运动感。最后四个钥匙环并在一起形成奥迪的品牌标识。

　　点评：短短半分钟的广告，没有太复杂的故事情节，也没有炫酷的科技场景，只是简单直接地呈现四个豪华品牌众所周知的优点，然后巧妙地与奥迪品牌相结合。广告最后解答了最开始的疑问：奥迪集众车所长于一身，这才是你想要的车型。

　　京华时报记者 黄裕 冷宇、黄菲菲、李业超、李琳琳 京华时报制图 谢瑶