昔日销量冠军如何成上半年销量领跌者

　　问诊一汽-大众

　　三四年前，家住佛山南海中恒海晖城小区的陈先生发现自己多了不少操外地口音的邻居。不过在同一个小区生活了三四年，彼此间却甚少交集。“他们每天早出晚归，和我打交道不多”，陈先生告诉南都记者，而这些邻居们都在距离小区北部十来公里的一汽-大众南海工厂上班。不过，最近陈先生突然发现，这些邻居们似乎变得不那么忙了，“在小区里散步时，常常会遇到，就连小区外菜市场的生意，都好了一些”。然而，对于不期而至的“清闲”，一汽-大众南海工厂的员工却很难用轻松的心态来面对。事实上，在中国车市整体遇冷的转折期里，一汽-大众感受到的寒意尤为强烈。据中国汽车工业协会数据显示，今年上半年汽车市场整体销量排行前十位的汽车企业当中，去年的销售冠军一汽-大众销量同比下滑11.27%，成为“领跌”的汽车品牌。

　　症状

　　销量、利润双降 车主还不买账

　　高明的医生，在面对沉疴未愈、又患新疾的病人时，也会感到头疼。让人觉得一筹莫展的是，此时的一汽-大众似乎就是这样的一位病人。

　　“领跌”的销量数据

　　“上半年的产销成绩是‘不及格’的，甚至落后于市场总体水平。”7月10日，在上半年销售数据公布的同时，一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任孙国旺坦言。

　　根据一汽-大众官方公布的数据，今年上半年一汽-大众整体销量实现804098辆，与去年同期相比下滑了11.3%。其销量在乘用车市场排名第三位，市场份额也同比下滑了1.8%-10 .2%。

　　其中，大众品牌成为销量下滑的“重灾区”。其上半年累计销量跌至54万辆，同比出现了13.3%的下滑，其中饱受“断轴”争议的速腾上半年销量为134505辆，同比下降13 .4%，而受到产能调整影响的迈腾更同比下滑了29.5%。

　　与此同时，作为一汽-大众主要盈利增长点，奥迪品牌的销量也停止了自2013年2月以来连续26个月的增长。今年5月奥迪品牌销量同比下滑11.0%，而6月份跌幅更是扩大至22.1%。

　　来自盖世汽车研究院数据显示，受5月和6月销量下滑的影响，奥迪今年上半年销量整体出现滑坡———下滑3.6%至239，536辆。其中，主力车型A 6上半年销量为72，471辆，下跌了15.6%。

　　随着销量下降，随之而来的库存增加同样困扰着一汽-大众。珠三角某一汽-大众经销商告诉南都记者，该店目前的销售与库存比例为1：2，“这已经是非常好的情况了”，他表示目前一些一汽-大众经销商上述比例超过1：3，运营成本明显增加。

　　三四线经销商都在亏

　　为了消化库存，经销商唯有降价走量。南都记者从珠三角多地了解到，目前一汽-大众车型的价格也进入了“群雄乱战”的局面。以迈腾2015款1.8T SI舒适型为例，珠三角有的店让利2万元，有的销售员首次报价即让利4万元，优惠政策无法统一，相信“没有最低，只有更低”的车主因此到处比价，这令经销商非常头痛。“现在平均卖一辆车亏5000元。”有经销商无奈表示。

　　不仅如此，一汽-大众经销商现在还须面对盈利方面的巨大落差。过去一汽-大众经销商的日子过得比其他品牌舒服。某一汽-大众经销商投资人告诉南都记者，只要经营超过3年的店，“去年挣个几百万不成问题”。然而，由于现在卖车亏本，所以今年上半年的报表也“很难看”。

　　据投资人估计，上半年一汽-大众大约有2成经销商亏损，4成经销商打平，大约4成经销商经营有微利。南都记者了解到，针对当前的困境，经销商只得做出不提车的选择，广州就有一汽-大众特约店上半年明显减少提车量，销量下降了5成左右。

　　值得一提的是，以往被视为“蓝海”的三四线市场中，一汽-大众经销商的盈利同样堪忧。以往因为车辆畅销，价格因此坚挺，所以4S店数量少的三四线城市，一汽-大众经销商的利润高于竞争激烈的一二线城市。“而今年因为大家都在降价走量，加上区域保护政策取消之后，车主也能够到大城市来买车，三四线经销商的车卖不动了，亏损比一线城市更加严重”，珠三角某三线市场的经销商表示。

　　“神车”走下殿堂

　　作为一名普通的大众车主，陈万强于去年初购买的一辆速腾至今“健康状况”依旧良好，不过断轴问题却成为他心里挥之不去的一个阴影。“我的车是一位兄弟推荐我买的，他每次一见面就夸大众车好，朋友圈里有两个人受他影响买了一汽-大众的车。但去年断轴事件出现后，我们聚会基本不谈大众车的好处了，别人买车问他意见时，他也会从中立的角度来分析大众车的优缺点，不再像过去那样只一味说大众车的好处。”

　　对这个观点，在一汽-大众广州某车行卖车多年的老陈深有体会，他告诉南都记者，以往大众车主的忠诚度要高于其他品牌。“大众车主的转介绍率挺高的，不少车主对拥有一辆大众车有股深深的自豪感，在与他人聊天时喜欢谈自己的驾驶感受，而中国人非常重视口碑效果，因此也容易把亲朋好友发展成为大众的客户。”不只是大众经销商，东风日产、一汽丰田等其他品牌老总在采访中也聊到，过往在所有品牌车型中，大众的“死忠粉”最多，他们对大众品牌的感情可以说达到盲目的程度，品牌忠诚度比豪华品牌还高。

　　但在去年断轴门出现之后，情况渐渐发生了变化。在聊天中，好几位大众销售员都认为，大众当时的危机公关方式过于粗鲁，强硬的态度伤害了车主的情感，因此车主现在对于大众车辆的小问题比较敏感，大家对品牌的埋怨变多了；而今年一汽-大众销量下滑、份额下降，车主“买到一辆神车”的自豪感也逐渐消失，他们不再经常把自己的爱车挂在嘴边，所以今年转介绍的单子也明显变少，反而是质疑大众质量问题的纠纷增加了。

　　随着感情的迅速降温，原来这一消费者眼中的“最爱”也开始变得不再那么吃香。广州一家一汽-大众经销商销售经理告诉南都记者，以前大众的销售员非常好干，不少消费者对大众车的技术、配置如数家珍，不用花太多力气说明，便能将车卖出去。但是现在，消费者不仅对产品不再痴情，而且对价格变得更加敏感，“这增加了销售难度，导致利润缩水”。

　　病因

　　自身免疫力下降、车市气候突变再强壮也会生病

　　谈及一汽-大众目前面临的诸多困境，一位不愿意透露姓名的一汽-大众销售总监用“屋漏偏逢连夜雨”这样的话语来概括。今年上半年德国大众及一汽-大众两个厂家都有重大人事变动，它们的营销策略相对滞后，主力产品进入生命周期末端并且缺乏SUV产品的一汽-大众在竞争中已经处于弱势，而今年受宏观经济大环境、股市等诸多因素影响，市场景气度大幅下降，“就像一个免疫力下降的壮汉，在天气突然变冷时也会感冒发烧”，该销售总监表示。

　　产品线过于单一

　　“目前一汽-大众大众品牌产品线覆盖只有50%，在SUV、MPV市场没有产品支撑”，在时任大众品牌公关总监拱兴波看来，车型单一、没有SUV车型是一汽-大众销量下滑的重要因素之一。同时，诸如宝来、速腾等一汽-大众的多款主力产品均进入了生命周期的末端或者即将迎来中期改款，这是相对难熬的阶段。

　　虽然捷达、速腾以及高尔夫在对应的细分市场占有率均保持在25%以上，高尔夫甚至达到30%以上。尤其是当前SUV在整体汽车市场“一枝独秀”的背景下，一汽-大众在该细分市场缺乏产品的“木桶效应”被放大。反观上半年销量第一名的“同门兄弟”上海大众，仅仅是途观半年就售出了131563辆，巧的是，一汽-大众和上海大众半年的销量差也是13万辆。

　　产品、品牌口碑均受损

　　值得注意的是，除了产品结构上的短板，一汽-大众当前的症结更多来自其口碑的受损。

　　作为曾经的销售神话，一汽-大众的车型曾经热卖到“一车难求”，甚至需要加价才能提车。而随着DSG大规模召回、速腾“断轴门”的持续发酵，一汽-大众也逐渐从神坛走回到现实。以往被消费者视为美誉的“神车”光环，如今也越来越多地带上了揶揄的意味。

　　数据显示，2014年中国质量万里行投诉部共收到汽车质量投诉3372件，涉及117个主要汽车品牌，326款车型。其中，涉及到一汽-大众投诉统计为427例，不仅居所有车企之首，并且也领先于投诉达295例的长安福特。

　　其中，在2014年，围绕速腾“断轴门”事件前后持续了半年多，大众汽车与中国车主双方矛盾也越来越激化，其最终提出的召回方案的做法还是造成了速腾车主的极大不满。有报道称，因为有车主投诉一汽-大众因速腾召回数据造假，今年4月7日，中消协就速腾召回数据造假通报一汽-大众的信函，并要求其七日内做出回复。

　　“近几年的产品质量问题非但没有很好地解决，反而给品牌口碑带来了重创”，一位不愿具名的业内分析人士指出，由此衍生出的消费者不信任一汽-大众也不难理解。

　　此外，一汽-大众在售后服务方面的表现，也与其市场规模地位并不相符。中国汽车维修行业协会发布的2014年度中国汽车售后服务客户满意度调查结果显示，当前销量名列前茅的一汽-大众并不在前十厂家中。

　　应对“变天”慢了一拍

　　事实上，日子难过的不仅是一汽-大众，可以说一汽-大众的艰难处境只是目前汽车市场不景气的一个缩影。随着汽车行业逐渐步入“新常态”，国内宏观经济目前处于下行阶段，消费者在大宗商品消费上趋于谨慎，因此乘用车市场增幅明显放缓，甚至已经出现负增长态势；今年以来全民炒股热潮不断，先扬后抑的股市也带来整体流动资金的动荡，也对需要资金流的车市造成间接的影响。今年上半年产销数据显示，如北京现代、东风日产、上汽通用、上海大众等，都出现了7.7%到0.2%的下滑。

　　然而，就在市场急速进入调整期时，此前经历动荡的一汽-大众对应调整的能力则被削弱了。2014年整个一汽集团都处于动荡状态，而一汽-大众更是重灾区。随着一汽-大众一系列贪腐案不断爆发，领导层的变动，导致他们对市场调整的反应速度、战略调整都有所迟滞。

　　今年4月开始，由上海大众发起的“官降”大潮席卷车市，此后北京现代、上海通用、长安福特、北京现代等车企纷纷根据市场状况迅速调低了官方售价。虽然一汽-大众也相应地调整了在保险等方面的促销政策，但在经销商看来仍是“不作为”。

　　“车险促销做了两个月，销量却没什么起色，反而不少客人被上海大众、上海通用抢去了”，广州一家一汽-大众经销商总经理告诉南都记者，合资品牌做出的这轮促销初衷是抢夺被自主品牌SUV占据的市场份额，但是在实际效果中并未能抢到多少销量。同时，随着上述品牌通过促销，反而抢走了不少有意选择一汽-大众产品的消费者。

　　此消彼长，一汽-大众似乎成为了今年这场“官降”大潮真正的承压者。

　　药方

　　新车、扩产只能治标治本还需换个打法

　　“我相信一汽-大众能够后半程发力，止跌回升，”虽然坦言一汽-大众上半年表现不合格，但孙国旺依然看好其全年的表现。给予其信心的则是下半年一汽-大众在产品、产能等多方面开始发力。

　　“希望厂家能尽快推出垂直换代车型，希望厂家尽快完善产品线，希望厂家能合理调整提货量，希望厂家能制定符合实际情况的危机公关策略。”在采访中，上述不愿透露姓名的销售总监表达了这四个希望。

　　有消息人士向南都记者透露，原定今年年底上市的新宝来将会提前推向市场，新车将在10月上市，而新迈腾将在今年年底或者明年年初加入市场竞争，此外，原定2017-2018年上市的SUV车型也会提早到2016年进入中国市场。

　　并且，随着一汽集团与大众汽车集团股比调整方案的最终落地，一汽-大众未来将有多款新品，包括SUV、MPV以及新能源产品推出，弥补其一直以来在高速增长的SUV和MPV市场的产品短板。

　　同时，目前一汽-大众佛山工厂二期、长春南工厂、青岛华东基地等整车工厂项目推进顺利，同时新建的动力总成工厂也在稳步推进。预计这些工厂建成投产后，将极大解决一汽-大众产能不足的问题。

　　值得注意的是，随着中国车市销量增长迅速放缓，此前急速扩张产能的车企有可能马上直面产能过剩的困扰。“怎样处理消化现有的产能需要整车厂积极思考”，J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示，车企根据数年前的市场形势规划之后的产能布局一定会有误差，一汽-大众只有导入好的、正确的、满足市场需求的产品，才能有效释放产能。

　　“更新产品并不能彻底消除一汽-大众当前的病根”，汽车行业分析师张志勇告诉南都记者，一汽-大众需要改善其在销售、公关、服务以及产品品质等多方面的不足，才能在未来竞争更趋激烈的汽车市场中得到发展。

　　事实上，这样的改变正在发生。上周，一汽集团宣布，一汽集团营销管理部部长董修惠接替胡汉杰担任一汽-大众销售公司总经理一职。有业内人士认为，董修惠此前在一汽丰田有着成功的经验。尤其是其此前日系品牌的销售管理经验，有望为一汽-大众这样的产品和技术比较成熟的企业，带来新的思维和调整。不过，单独依靠调整销售一把手来实现销量的逆市增长或许有点过于乐观，一汽-大众销量能否强势反弹还需要其他相关方面的调整和配合。

　　另一方面，经历人事调整之后，如何安抚已经濒临崩溃的经销商们也是一汽-大众最迫在眉睫的任务。

　　此前，有媒体报道称，大众汽车集团将向中国区域提供十亿元 人民币 ，用于补贴一汽-大众的在华经销商们。在采访中，华南经销商告诉南都记者，最近厂商开会时确实商讨过补贴一事，但一汽-大众在全国有800多家店，十亿补贴就算分下来，每家店也只能分到10来万元，细化到每辆车的补贴也就几百元，这对于处境艰难的经销商来说并没有特别大的意义。不过，这确实是一个好的信号，表明大众集团已开始重视中国经销商目前遇到的困境，因此这将会是个开始，接下来厂家还有望出台更多减负的政策。

　　“事实上，能够挑战一汽-大众的车企并不多”，张志勇表示，只要一汽-大众加快产品结构调整，调整在销售、公关等方面的策略，一汽-大众还是有机会能快速回升重振雄风。

　　专题采写：南都记者张笑 林辉莹