钟师：被中国市场误解的路虎

文|AutoR智驾:钟师

　　挑战就摆在品牌方面前，是为了短期商业效果而屈从或迁就品牌文化移植后的被变形？还是维护品牌原味的价值观以获得长远可持续发展的效益。

　　英国路虎品牌这些年在华顺风顺水 , 紧随德系 ABB，成为豪华车的标志性一族。坊间对路虎品牌形象的评价却颇有戏剧性，尤其去年“胡润百富”所出的一份“中国豪华车品牌特性研究白皮书”对路虎车主的社会身份描述颇为“不恭”，按序为暴发户、富二代、影视明星、新富人群、包工头、专业人士 ; 而非公务员，白领、政府官员。任何一家豪华车品牌不会对顾客用钞票投票有何异议，但对顾客身份的“排序”会很在意，忌讳被贴上某种“歧视”标签的暴发户、包工头之类在顾客名单里彰显，担忧被过多放大后会损害品牌形象，以致流失有价值的顾客群。

　　多年前到过当时中国典型的暴富之地内蒙古鄂尔多斯，并请教过当地商圈知情人，得知鄂市是中国路虎保有量最密集之地。但从表面现象来定义路虎归于“土豪车”太失偏颇。深层解析会发现，在京沪穗之类特大型城市，大量路虎频频出没，大家司空见惯，给人的大致印象仍属于都市精英，而对偏远、不毛之地出没过多的路虎，旁观者就易感诧异，确实那些车主多是暴发户型矿主等，某些舆论简单推理路虎车喜与土豪结缘，于是被贴上“土豪车”的标签。毕竟偏远地区因矿业发财的土豪数量与都市精英数量之比仅算一小撮。

　　如果对中国土豪和暴发户阶层真正了解，他们是对所有豪华车品牌都喜爱和多品牌购买，只是那些地区的交通基础设施都欠缺，日常通勤和远程驾驶只得选用通过性最好的路虎之类，自然而然导致路虎的能见度与土豪的关联度增加，其他低底盘的豪华车基本当做土豪们的“卧槽马”，养在车库深宫，偶尔用于附近兜风得瑟。因此不能武断把路虎品牌与土豪爱车划上等号，可以说

　　路虎在土豪们喜用的各种品牌豪华车中因其功能性与实用性凸显，造成日常实际使用频度较大而已。在这点上，路虎车与当年从美国进口的悍马越野车异曲同工，只是悍马自身薄命而昙花一现，保有量太小导致社会能见度太低。

　　国内偏远地的土豪偏爱路虎的根本点与路虎诞生源头正好有重合之处。“二战”后英国百废待兴，战后的路况好不到哪去，罗孚公司董事会在 1947 就酝酿仿效美军留在欧洲的 Willys 越野军车（Jeep前身）搞个全路况的车种，1948 年就攒出了成品车，1949 年即被英国军采购，以后就在整个英联邦国家内大行其道，其市场痛点就是这些亚非英联邦国家的路况都较差，即便是富裕的澳洲之类英联邦国家，还有大片不毛之地要用到越野车。路虎的诉求点最简单，不管什么路况，它要一往无前。路虎的总工程师有农庄情结，初始设计时还想把它搞成半个拖拉机功能，用来拉犁或者用皮带把动力输入带动各种农机。当年路虎最质朴和最具工具性特点，只是随着战后经济发展，高收入人群既要路虎的高性能道路通过性还要舒适气派，路虎顺应顾客需求，逐步往高端走。后来才有从揽胜这种高端车型到神行者那种入门级车型的完整车系。

　　查阅路虎的有关英文资讯，很难找到奢华、豪华、高档、高端之类形容词；路虎车系的价格梯度不言而喻划分了不同购买力的人群，已无必要人为用土豪味的词汇来表征。

　　左至右 主持人袁鸣，捷豹路虎大中华区总裁高博先生，奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华先生

　　在上海车展采访捷豹路虎全球首席执行官施韦德博士和大中华区总裁高博先生时，施韦德博士被问起路虎品牌在高档、豪华、奢华品牌定义中究竟归属于哪类？以及在欧美和中国市场定位是否一致？施韦德博士没有进入问题背后中国特有的价值观语境，他只是回答：“路虎全球这个品牌的定位和看法是基本一致的，路虎的核心和精神就是无与伦比的公路和越野驾驶能力。这个定位可以追溯到农耕时代，那个时候我们已经启动了路虎的传承和精神。”

　　在三月初日内瓦车展时，中国媒体对施韦德博士采访时也提到同样的问题以及“胡润百富”发表的中国豪华车品牌特性研究白皮书对路虎品牌的描述，施韦德博士一头雾水表示没听说在华的英国人搞的白皮书内容，施韦德描述英国的路虎车主大多数受过良好教育，举止较绅士文明 ；这点肯定与中国国情差别较大。施韦德博士坦率说明“豪华的概念并不是我们整个业务发展最重要的理念；在我看来，豪华应该体现在突出的动力性能上”。他还举出一个生动的故事 ：“从路虎卫士的起源来说，最初的三座车设计理念源自农业机械，旨在设计一款集轻型拖拉机和越野车功能于一身的多功能汽车”。从“二战”后西欧经济恢复期，路虎充当过救援车、军车、消防车、林区巡逻车、改装车等各种多用途车的角色，随着全球汽车业的成熟和细分化，路虎逐渐往高端越野车发展。至今国外喜购路虎的车主，主要出于对路虎品牌传承历史和独特性能的赏识，而非冲着路虎目前所定位的豪华品牌的标签。

　　今天，伴随着一大批超强购买力的消费者再中国崛起，新富阶层的消费心理、购物习惯正在形成。国际品牌的原始理念再进入中国后往往也会遭遇本土化解、重构和另塑，最终可能南橘北枳，倍力乐品牌初始的驾驶管，就去了品牌的原本形象。因此，挑战就摆在品牌方面前，是为了短期商业效果而屈从活迁就品牌文化移植后的被变形，还是维护品牌原味的驾驶管以获得长远可持续发展的效益？我们更愿意看到多姿多彩、原汁原味的品牌文化传递。